विपणन सभी प्रक्रियाओं की संरचना करता है, एक स्पष्ट विकास रणनीति बनाता है। मुख्य अवधारणा ब्रांड है, जिसमें कई घटक शामिल हैं। संपूर्ण के तत्वों के बीच संबंध हमेशा सहज नहीं होता है, इसलिए वे सक्रिय रूप से ब्रांड के सार की एक ग्राफिक छवि का उपयोग करते हैं, सभी पहेलियों को एक पिरामिड में डालते हैं।
पिरामिड अवधारणा
ब्रांड पिरामिड ब्रांड की जानकारी प्रस्तुत करने का एक दृश्य रूप है। एक पिरामिड के बजाय, एक पहिया या अन्य आकृति का उपयोग उस संदर्भ को ध्यान में रखते हुए किया जा सकता है जिसमें जानकारी प्रस्तुत की जाती है। मुख्य बात संपूर्ण के विभिन्न तत्वों के बीच संबंधों का एक दृश्य प्रतिनिधित्व बनी हुई है।
पिरामिड नीचे से बनता है, सबसे महत्वपूर्ण कारक को पूरी योजना के आधार पर रखता है, जिससे बाकी सभी अनुसरण करते हैं। प्रत्येक अगला स्तर पिछले सभी स्तरों की तार्किक निरंतरता है।
मास्लो के पिरामिड के साथ एक सादृश्य है, लेकिन वास्तव में ज्यामितीय आकार और सिद्धांत के अलावा इन दोनों अवधारणाओं के बीच कुछ भी सामान्य नहीं हैके आधार पर स्तर। मास्लो ने बुनियादी से अधिक उदात्त तक मानवीय जरूरतों का एक पदानुक्रम बनाया। ब्रांड छवि में विभिन्न तत्व शामिल हो सकते हैं जो किसी विशेष प्रस्तुति की आवश्यकताओं को पूरा करते हैं। ये ब्रांड पोजिशनिंग विशेषताएँ हो सकती हैं जो इसके सार या विकास के चरणों को प्रकट करती हैं।
बाजार में ब्रांड छवि
ब्रांड पोजिशनिंग की अवधारणा को प्रकट करने वाला पिरामिड इस प्रकार बनाया गया है:
- उपभोक्ता को उत्पाद की विशेषताओं (विशिष्ट विशेषताओं) के साथ बातचीत करने का एक निश्चित अनुभव मिलता है;
- ब्रांड का अनुभव जरूरतों को पूरा करता है, ग्राहक को कुछ कार्यात्मक लाभ मिलते हैं;
- लाभ प्राप्त करने से भावनात्मक प्रतिक्रिया होती है, मनोवैज्ञानिक धारणा का निर्माण होता है;
- ब्रांड और उसके विशिष्ट उपभोक्ताओं की छवि को आकार देना;
- मुख्य तत्वों और उपभोक्ताओं का विश्लेषण आपको ब्रांड का सार बनाने की अनुमति देता है, यानी उपभोक्ता के लिए सबसे महत्वपूर्ण क्या है, उसे उत्पाद के बारे में वास्तव में क्या पता होना चाहिए।
पिरामिड के क्रियान्वयन का एक उदाहरण
ब्रांड पिरामिड का एक उदाहरण महिलाओं के कपड़े हो सकते हैं, जिनकी विशेषताएं कार्यालय शैली और कार्यालय के लिए असामान्य तत्वों की उपस्थिति होगी। अगले स्तर में उपभोक्ता लाभ शामिल होंगे, जैसे कि मौलिकता, छवि की बोल्डनेस, सहकर्मियों के साथ अनौपचारिक संबंध स्थापित करना। तीसरे स्तर में उपभोक्ता भावनाएं और उभरती हुई मनोवैज्ञानिक अवस्था शामिल है, अर्थात् एक मिलनसार, स्टाइलिश, सम्मानित, उज्ज्वल व्यक्तित्व।
इन स्तरों पर आधारित ब्रांड छवि सामाजिक रूप से सक्रिय महिला में व्यक्त की जाएगीऔसत से ऊपर आय स्तर के साथ 20-35 वर्ष की आयु। पिरामिड का शीर्ष, जो ब्रांड के सार को दर्शाता है, कुछ इस तरह तैयार किया गया है: यह महिला रोजमर्रा के कार्यालय जीवन के बीच एक उज्ज्वल और दिलचस्प व्यक्ति है।
ब्रांड के नारे होते हैं जिन्हें सार के साथ भ्रमित नहीं होना चाहिए। नारा कॉल कर सकता है, उसी अर्थ के बारे में है। लेकिन यह ब्रांड का सार है जो उपभोक्ता के साथ निर्मित सभी संचारों के माध्यम से लाल धागे की तरह चलता है।
मूल्य और मूल्य
मिशन, मूल्य, सिद्धांत पोजिशनिंग पिरामिड का हिस्सा हो सकते हैं, या उन्हें एक अलग संरचना के रूप में प्रस्तुत किया जा सकता है। यह आंकड़ा उन व्यापक अवधारणाओं पर आधारित है जिन पर अन्य सभी स्तरों का निर्माण किया गया है।
ब्रांड वैल्यू पिरामिड भावनाओं और भावनाओं का एक दृश्य चित्रण है जो एक उत्पाद उपभोक्ताओं को बताता है। भावनाओं को उपभोक्ता अनुभव से प्राप्त मूर्त लाभों के अनुरूप होना चाहिए। पिरामिड में, भावनाओं पर एक विशेष दांव लगाया जाता है, क्योंकि वे उपभोक्ताओं द्वारा याद किए जाते हैं। एक व्यक्ति अपनी भावनाओं, संवेदनाओं और अवस्थाओं को याद करता है, उन कारकों को याद करता है जिन्होंने इन राज्यों की उपलब्धि में योगदान दिया। एक उदाहरण बेबी फ़ूड ब्रांड पिरामिड है जिसमें निम्न स्तर हैं:
- खुद के अनुसंधान केंद्र;
- प्राकृतिक सामग्री;
- ग्राहक विश्वास;
- कीमत वहन करने की क्षमता;
- सुरक्षा;
- उच्च गुणवत्ता।
प्रत्येक ब्रांड का अपना चरित्र होता है, जिसे उपभोक्ता समझते हैं और इस छवि के साथ खुद को जोड़ते हैं। चरित्र वाले ब्रांड का एक उदाहरण Zvezda रेडियो है,पुरुष चरित्र, देशभक्ति, शांति, अनुभव और परंपराओं के सम्मान के मूल्य का प्रदर्शन।
बिल्डिंग वैल्यू
पिरामिड ब्रांड और उसके उपभोक्ताओं के गहन विश्लेषण पर बनाया गया है। केवल ग्राहकों के साथ सही बातचीत आपको प्रत्येक तत्व के मूल्य के स्तर को निर्धारित करने और सही पहलू पर दांव लगाने की अनुमति देती है।
मूल्य विवरण और पिरामिड छवि के साथ रणनीति को लागू करने के लिए एक विस्तृत योजना है। पिरामिड सिर्फ एक स्थिर तस्वीर नहीं है। यह विकास के लिए एक आरेख है, जो प्रारंभिक बिंदु (मान्यता) और अंत बिंदु (वफादारी) को दर्शाता है।
ब्रांड बनाना और पिरामिड को ऊपर ले जाना कई तरह से किया जा सकता है। चुनाव उत्पाद की विशेषताओं, भावनाओं पर निर्भर करता है। अक्सर एक ब्रांड में ऐसी संवेदनाएँ होती हैं जिनकी उपभोक्ता को आवश्यकता होती है, लेकिन जिन्हें यहाँ और अभी महसूस करना इतना आसान नहीं है। कैंडी बार के साथ उपलब्ध "स्वर्गीय प्रसन्नता" एक उदाहरण है।
ब्रांड वैल्यू, दूसरे शब्दों में, पहचान कहलाती है, यानी यह क्या है और किसके लिए है इसकी परिभाषा। पहचान में निम्न स्तर होते हैं: ब्रांड की दृष्टि और विरासत, जिसके आधार पर इसकी पहचान, मूल्य और लाभ का निर्माण किया जाता है।
स्पोर्ट्सवियर ब्रांड
खेल उद्योग के जाने-माने दिग्गज, एडिडास और नाइके अपने उत्पाद में भावनाओं की सांस लेने वाले पहले लोगों में से एक थे। एडिडास बाजार में प्रवेश करने वाला पहला था और सफलतापूर्वक लगभग 70% ले लिया, न केवल विशेषताओं और कार्यात्मक लाभ (पिरामिड के पहले 2 स्तरों) की पेशकश की, बल्कि यह भीकपड़ों को खेल, फिटनेस, स्वास्थ्य से जोड़ना।
पिरामिड ब्रांड "एडिडास" का एक उदाहरण आत्मविश्वास के साथ समाप्त हो जाएगा, बिना किसी तनाव के खेल आयोजनों में भाग लेना, अपने लिए, न कि जीत के लिए। प्रतियोगी ने एक साहसी दृष्टिकोण, जीतने के लिए एक आक्रामक भावनात्मक ड्राइव का इस्तेमाल किया, एक समान उत्पाद की पेशकश की, लेकिन पूरी तरह से अलग भावनाओं के साथ संपन्न हुआ। नाइके ब्रांड का पिरामिड इस वाक्यांश के साथ समाप्त होगा, बस इसे करें, साहसिक उपलब्धियों का आह्वान करते हुए। "जस्ट डू इट" नारा ब्रांड को एक सक्रिय और साहसी चरित्र देता है। ब्रांड के आधार पर, निचले स्तरों पर, निम्नलिखित ब्रांड मूल्य हैं: खेल पर ध्यान दें, खेल के जूते के उत्पादन में नवाचार, ग्राहक के साथ भावनात्मक संबंध, उड़ान के आकार में लोगो।
ब्रांड "एडिडास" ने मूल्यों के प्रदर्शन, दृढ़ता, जोश, उच्च गुणवत्ता वाले उत्पादों के अपने पिरामिड में छोड़ दिया है। अद्वितीय मूल्यों के आधार पर उपभोक्ता के साथ संबंधों के प्रभावी निर्माण के कारण उभरते हुए प्रतियोगी ने बहुत जल्दी अपनी अग्रणी स्थिति जीत ली।
दोनों ब्रांड समान हैं, लेकिन प्रत्येक का अपना चरित्र है, जो उपभोक्ताओं को सही ढंग से परिभाषित करने और प्रभावी ढंग से बताने के लिए महत्वपूर्ण है। इस मामले में, पिरामिड एक महान उपकरण होगा जो ब्रांड के सार के सभी मुख्य तत्वों को स्पष्ट रूप से प्रदर्शित करता है।
Apple संरचना
प्रसिद्ध ब्रांडों के पिरामिडों का विश्लेषण करते हुए, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि वे एक ही परिदृश्य पर नहीं बने हैं। प्रत्येक ब्रांड पिरामिड में उन तत्वों को रखता है जोजो इसकी संरचना और पदार्थ के लिए आवश्यक हैं।
अपने पिरामिड के आधार पर Apple ब्रांड के पास कॉम्पैक्ट डिजिटल उत्पाद हैं। दूसरे स्तर पर सोच के तर्कसंगत पक्ष से अधिक संबंधित लाभों का कब्जा है। इन विशेषताओं में सादगी, शक्ति और रचनात्मकता शामिल हैं।
तीसरा स्तर स्वतंत्रता और शुद्ध रचनात्मकता की भावनात्मक धारणा है, जो ब्रांड के उत्पाद के साथ उपलब्ध हो जाती है।
भावनात्मक लाभों के आधार पर, एक वैश्विक ब्रांड विचार बनाया गया है, जो उपभोक्ताओं के साथ अपने सभी संचारों में व्याप्त है - ये क्रांतिकारी प्रौद्योगिकियां हैं, नवाचार हैं जो दुनिया को बदलते हैं।
पिरामिड का शीर्ष ब्रांड का नारा है "थिंक डिफरेंट"।
एक साथ, सभी सूचीबद्ध मूल्य एक भरोसेमंद अभिनव ब्रांड बनाते हैं, जिसके उत्पाद के लिए उपभोक्ता बढ़ी हुई लागत का भुगतान करने के लिए तैयार है, जिसके लिए वह वफादार है, क्योंकि वह उसे समझता है और जानता है। यह सही ब्रांड मूल्यों के साथ प्रभावी संचार की शक्ति है।
स्वास्थ्य पिरामिड ब्रांड
ब्रांड की ताकत और स्वास्थ्य का आकलन "ब्रांड स्वास्थ्य आकलन" पद्धति के अनुसार किया जाता है, जो एक स्वास्थ्य पिरामिड बनाता है। इस मामले में पिरामिड ब्रांड जागरूकता से इस विशेष ब्रांड की खपत के प्रति प्रतिबद्धता के लिए उपभोक्ता की गति को दर्शाता है। इस तकनीक का महत्व इस तथ्य में निहित है कि एक अनियंत्रित प्रक्रिया के साथ, ब्रांड एक स्तर पर रुक सकता है और बाजार में प्रतिस्पर्धियों को रास्ता दे सकता है।
वफादारी निम्नलिखित चरणों में विकसित होती है:
- ब्रांड ज्ञान, सूचनात्मकछवि को आकार देना;
- ब्रांड प्रासंगिकता के बारे में जागरूकता, खरीद निर्णय;
- ब्रांड के साथ पहला उपभोक्ता अनुभव;
- ब्रांड के साथ जुड़ने की आदत को आकार देना, उच्च प्रशंसा;
- खरीदारी की आवृत्ति बढ़ाना, दोस्तों को रेफ़रल, प्रतिस्पर्धियों पर अधिकतम वफादारी और ब्रांड प्राथमिकता।
स्वास्थ्य पिरामिड में उपभोक्ताओं का वितरण
यदि ब्रांड जागरूकता 95-100% है, तो इसका मतलब यह नहीं है कि खपत भी उच्च स्तर पर है। लगभग 80% ब्रांड-जागरूक उपभोक्ता इसे खरीदने का एक विकल्प मानते हैं। ब्रांड को अपने लिए प्रासंगिक मानने वालों में से एक और आधा खरीद के क्षण तक पहुंच जाता है। बार-बार खरीदारी करने से सर्कल और भी संकीर्ण हो जाता है, जबकि वफादारी लगभग 5% उपभोक्ताओं की विशेषता होती है।
यह पिरामिड स्पष्ट रूप से उपभोक्ता के साथ संचार के निर्माण की प्रभावशीलता, ब्रांड के स्वस्थ विकास को उपभोक्ताओं के साथ बातचीत के नए स्तरों पर संक्रमण के रूप में दर्शाता है।
योजना सिद्धांत के रूप में प्रतिष्ठा
जीन-नोएल काफ़रर ने एक पिरामिड का प्रस्ताव रखा जो ब्रांडों को मूल्य से विभाजित करता है, बड़े पैमाने पर ब्रांडों, प्रीमियम, विलासिता और विलासिता को उजागर करता है। पिरामिड का उद्देश्य प्रीमियम उत्पादों का प्रचार करते समय ग्राहकों की जरूरतों को निर्धारित करना है।
बुनियादी ब्रांड व्यापक रूप से उपलब्ध ब्रांड हैं जो न्यूनतम लागत पर बड़ी संख्या में उत्पादित होते हैं। ब्रांड बड़े पैमाने पर व्यापार और विज्ञापन की विशेषता है।
अगला स्तर प्रीमियम ब्रांडों से बना है जो उपभोक्ताओं के बीच प्रतिष्ठा की भावना पैदा करते हैं, उच्चगुणवत्ता। इस श्रेणी में उत्पादों की उपलब्धता भी काफी अधिक है, हालांकि सीमित संस्करण हो सकते हैं।
लक्जरी ब्रांडों में उच्चतम गुणवत्ता और उच्च कीमत के ब्रांड शामिल हैं। इस स्तर में आइटम निजी तौर पर और बहुत सीमित मात्रा में उत्पादित किए जाते हैं।
पिरामिड के शीर्ष पर ग्रिफ़ श्रेणी के ब्रांड हैं, जो कला के काम हैं, एक-एक तरह के उत्पाद जिनका कोई एनालॉग नहीं है।
प्रतिष्ठा पिरामिड का उपयोग करना
इस पिरामिड के आधार पर घड़ी ब्रांडों का एक पिरामिड बनाया गया है, जो स्विस घड़ियों की प्रतिष्ठा की रैंकिंग है। नीचे की स्थिति में फैशन स्तर की घड़ियों का कब्जा है, शीर्ष को बंद करना कला और विशिष्टता का स्तर है।
इस प्रकार, पिरामिड एक योजनाबद्ध उपकरण है जो आपको किसी विशेष स्थिति में आवश्यक ब्रांडिंग के क्षेत्र को नेत्रहीन रूप से चित्रित करने की अनुमति देता है। निर्माण और भरने के लिए एक कठोर ढांचे की अनुपस्थिति पिरामिड को किसी भी क्षेत्र में और ब्रांड विकास के किसी भी चरण में उपयोग किए जाने वाले विश्लेषण का एक सार्वभौमिक तरीका बनाती है।
