आज बाजार वस्तुओं, कंपनियों और सेवाओं से भरा है, और इस विविधता में उपभोक्ता के लिए नेविगेट करना मुश्किल है। किसी उत्पाद को चुनने में उसकी मदद करने के लिए, मार्केटिंग पोजिशनिंग की जाती है। नतीजतन, उत्पाद और सेवा की एक निश्चित विशिष्ट संपत्ति उपभोक्ता की धारणा में बनती है, जो उसे खरीद निर्णय लेने में मदद करती है। आइए बात करते हैं कि पोजिशनिंग क्या है, इसे कैसे और क्यों किया जाता है, इसके प्रकार और रणनीतियां क्या हैं।
स्थिति की अवधारणा
विभिन्न वस्तुओं से मिलते हुए, एक व्यक्ति उन्हें अजीबोगरीब लेबल प्रदान करता है जिसके द्वारा वे भिन्न हो सकते हैं: स्वादिष्ट, महंगा, कार्यात्मक, आदि। यह लोगों को वस्तुओं और घटनाओं में अंतर करने की अनुमति देता है। मार्केटिंग को उपभोक्ता को वस्तुओं और सेवाओं की दुनिया में नेविगेट करने में मदद करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। और इस रास्ते पर, बाज़ारिया को बाज़ार में उत्पाद की स्थिति के बारे में सोचना पड़ता है। यानी उसे एक निश्चित जगह चुननी होगी,अंतर जो किसी उत्पाद या सेवा को प्रतिस्पर्धियों से अलग करेगा। और फिर सवाल उठता है: स्थिति क्या है? और यह उपभोक्ता की धारणा में उत्पाद की विशिष्ट विशेषताओं का एक निश्चित सेट बनाने का विपणन कार्य है, जिसमें यह अपने प्रतिस्पर्धियों से भिन्न होता है।
मन की लड़ाई
"पोजिशनिंग" की अवधारणा 1980 में सामने आई, जब मार्केटिंग गुरु जे. ट्राउट और ई. राइस ने "पोजिशनिंग" पुस्तक प्रकाशित की। दिमाग के लिए लड़ाई। इसमें, उन्होंने स्थिति की इस अवधारणा की पुष्टि की और इसके गठन की प्रक्रिया की विशेषता बताई। उनकी राय में, स्थिति एक छवि है, उपभोक्ता के दिमाग में एक उत्पाद का प्रतिनिधित्व। आमतौर पर यह छवि 1-2 विशिष्ट विशेषताओं पर बनाई जाती है। पोजिशनिंग, क्रमशः, एक स्थिति बनाने की प्रक्रिया है, यह आवश्यक रूप से प्रतिस्पर्धियों पर ध्यान देने के साथ जुड़ा हुआ है। यही है, एक स्थिति एक छवि नहीं है, बल्कि प्रतिस्पर्धियों से मतभेदों का एक सेट है। एक आदमी दुकान पर आता है और दूध के 4 ब्रांड देखता है। वह जानता है, आदर्श रूप से, प्रत्येक विशेष क्यों है: एक महंगा और स्वादिष्ट है, दूसरा सस्ता है, लेकिन अपेक्षाकृत स्वादिष्ट भी है, तीसरा प्राकृतिक और महंगा है, चौथा फैशनेबल है। और इन विशेषताओं और उनकी जरूरतों के आधार पर, एक व्यक्ति चुनाव करता है। किसी पद को चुनने और उसके गठन की प्रक्रिया उतनी सरल नहीं है जितनी यह लग सकती है, यह लागतों से जुड़ी है और आपको यह समझने की जरूरत है कि संसाधन क्यों खर्च किए जा रहे हैं।
कार्य
उत्पाद की सक्षम लक्ष्य स्थिति आपको विपणन लक्ष्यों को प्राप्त करने की अनुमति देती है, जबकि यह निम्नलिखित कार्य करता है:
- आपको सूचना के शोर से तोड़ने की अनुमति देता है,प्रतिस्पर्धियों द्वारा बाजार में निर्मित;
- उत्पाद को याद रखने और पहचानने में योगदान देता है;
- प्रचार प्रस्तावों के निर्माण को सरल बनाता है;
- विपणन संचार की अखंडता सुनिश्चित करता है।
फायदे और नुकसान
"पोजिशनिंग क्या है और मुझे इसकी आवश्यकता क्यों है?" व्यापार मालिक सोचता है। और यह इसलिए भी जरूरी है क्योंकि अधिकतम मुनाफ़ा निकालने का यही सबसे कारगर जरिया है। यह मुख्य लाभ है। इसके अलावा, स्थिति आपको प्रतिस्पर्धियों के संबंध में नेतृत्व की स्थिति लेने की अनुमति देती है, जिससे फिर से बिक्री में वृद्धि होती है। उपभोक्ताओं के मन में एक स्थिर स्थिति स्थिर बिक्री की गारंटी है, जो मौसमी और अन्य बाजार के उतार-चढ़ाव से प्रभावित नहीं होती है। पोजिशनिंग के नुकसान भी हैं। सबसे पहले, यह इस प्रक्रिया की एक उच्च बौद्धिक लागत है। दूसरा स्टाफ की कमी है। एक बाज़ारिया कहाँ से प्राप्त करें जो लाभ लाने की गारंटी वाली स्थिति के साथ आ सकता है या खोज सकता है? यह एक ऐसा सवाल है जिसका कोई जवाब नहीं है। लेकिन पेशेवरों की एक टीम के संयुक्त प्रयासों से इस कार्य को हल किया जा सकता है, और यह इस पर काम करने लायक है।
पोजिशनिंग चरण
स्थिति प्रक्रिया उत्पाद से उत्पाद में भिन्न हो सकती है, लेकिन सामान्य तौर पर इसमें निम्नलिखित चरण शामिल होने चाहिए:
- प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण, उनकी ताकत, कमजोरियों की पहचान करना, उनके उत्पादों का मूल्यांकन करना और उन्हें स्थान देना;
- माल का विश्लेषण, सबसे अधिक पहचानमहत्वपूर्ण विशेषताओं और प्रतियोगियों के उत्पादों की स्थिति के साथ उनकी तुलना करना;
- लक्षित दर्शकों का विश्लेषण, माल की विशेषताओं के बारे में उपभोक्ता धारणा का आकलन जिस पर प्रतिस्पर्धी पोजिशनिंग डिवाइस आधारित है;
- प्रचारित उत्पाद की वर्तमान स्थिति का निर्धारण;
- वांछित राज्यों और माल की स्थिति का नक्शा बनाना;
- स्थिति विकास और कार्यान्वयन;
- एम्बेडेड पोजिशनिंग की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करना।
लक्ष्य और उद्देश्य
प्रतियोगिता से बाहर खड़े होने के लिए उत्पाद की स्थिति आवश्यक है। संतृप्त बाजारों में अंतर अत्यंत महत्वपूर्ण है, क्योंकि उपभोक्ता समान उत्पादों के बीच अंतर की बारीकियों में तल्लीन नहीं करना चाहता है, लेकिन एक सरल और समझने योग्य उत्पाद लेगा। यह सर्वोच्च प्राथमिकता है। उपभोक्ता को आकर्षित करने के लिए स्थिति का निर्धारण करना भी आवश्यक है। उपभोक्ता की धारणा में उत्पाद की छवि बनाना महत्वपूर्ण है, और यह छवि आवश्यक रूप से उत्पाद की कुछ विशेषताओं से जुड़ी होनी चाहिए। और यह इतना महत्वपूर्ण भी नहीं है कि वास्तव में उत्पाद में ये गुण हैं या नहीं। मुख्य बात यह है कि उपभोक्ता इसे सही तरीके से मानता है। पोजिशनिंग का कार्य उपभोक्ता की धारणा को प्रभावित करना है, उसे उत्पाद के बारे में आवश्यक विचारों से प्रेरित करना है, साथ ही उपभोक्ताओं के दिमाग में उत्पाद की समझने योग्य, आसानी से प्रतिलिपि प्रस्तुत करने योग्य विशेषताओं का निर्माण करना है।
स्थिति और विभाजन
स्थिति की दक्षता और सटीकता इस बात पर निर्भर करती है कि लक्षित दर्शकों को प्रभाव के लिए कितनी सही तरीके से चुना गया है। इसीलिएविभाजन हमेशा स्थिति का नकारात्मक पहलू होता है। विभाजन एक उपभोक्ता बाजार को सामान्य विशेषताओं वाले समूहों में विभाजित करने की प्रक्रिया है: सामाजिक-जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक। यह प्रक्रिया पोजिशनिंग का पहला चरण है और इसमें लक्षित दर्शकों को चुनना शामिल है जो सबसे कम संचार लागत पर सबसे बड़ा लाभ लाएगा। किसी दिए गए बाजार विभाजन में सबसे अधिक लाभदायक उपभोक्ता समूहों पर कंपनी के विपणन प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करने के लिए विभाजन आवश्यक है। यह हमेशा सबसे सीमांत खंड नहीं हो सकता है, क्योंकि बाजार के ये हिस्से आमतौर पर अत्यधिक प्रतिस्पर्धी होते हैं। विभाजन आपको लक्षित दर्शकों की पहचान करने की अनुमति देता है जो इस तथ्य के कारण अतिरिक्त लाभ ला सकते हैं कि प्रतियोगियों ने इन समूहों के लिए अपने विपणन प्रयासों को निर्देशित नहीं किया था। इसलिए, उदाहरण के लिए, एक बार विपणक ने न केवल पुरुषों को रेज़र बेचने का फैसला किया, इस सेगमेंट में सब कुछ पहले से ही प्रतियोगियों से भरा हुआ था, बल्कि महिलाओं को भी। ये खंड उस समय बहुत मुक्त थे। पोजिशनिंग इस ज्ञान पर आधारित है कि उपभोक्ता को प्रासंगिक उत्पाद विशेषताओं की पेशकश करने के लिए उसकी क्या जरूरतें और विशेषताएं हैं।
स्थिति के मूल सिद्धांत
विपणन लक्षित दर्शकों की जरूरतों को पूरा करने के लिए एक गतिविधि है, लेकिन इससे पहले कि आप इसके उपकरणों का उपयोग करना शुरू करें, आपको कुछ शोध करने और महत्वपूर्ण रणनीतिक निर्णय लेने की आवश्यकता है, जिसमें स्थिति शामिल है। एक रणनीति क्या है? यह एक दीर्घकालिक लक्ष्य हैजिस कंपनी की वह आकांक्षा करता है और आगे बढ़ता है, वह विभिन्न हथकंडे अपनाता है। इन लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए, आपको कुछ सिद्धांतों का पालन करने की आवश्यकता है। स्थिति के संबंध में, वे हैं:
- अनुक्रम। एक स्थिति का गठन एक त्वरित प्रक्रिया नहीं है, यहां मुख्य बात यह है कि चुनी हुई दिशा को बदलना नहीं है और उपभोक्ता को एक या दूसरी बात कहकर भ्रमित नहीं करना है।
- सादगी, अभिव्यक्ति, मौलिकता। उपभोक्ता को स्थिति को जल्दी से समझना चाहिए, वह यह पता लगाने के प्रयासों को बर्बाद नहीं करेगा कि निर्माता उसे क्या बताना चाहता है। स्थिति को जल्दी और बिना तनाव के कब्जा कर लिया जाना चाहिए, जबकि यह मूल होना चाहिए ताकि उपभोक्ता इसे याद रखे।
- बिजनेस के सभी हिस्सों को, सिर्फ मार्केटिंग कम्युनिकेशंस ही नहीं, चुनी हुई स्थिति को व्यक्त करना चाहिए।
दृश्य
चूंकि माल की लगभग अनंत संख्या है, इसलिए उनकी बहुत सी छवियों का आविष्कार किया गया है। सिद्धांतवादी निम्नलिखित बुनियादी स्थितियों में अंतर करते हैं:
1. स्वभाव से। इस मामले में, स्थिति तकनीकी नवाचारों पर आधारित हो सकती है, उदाहरण के लिए, उत्पाद में कुछ नए विकास पेश किए गए हैं और यह तुरंत इसे प्रतिस्पर्धियों से अलग करता है। इसलिए, उनके वितरण की शुरुआत में एलईडी प्रौद्योगिकियों पर आधारित टीवी की एक अच्छी तरह से याद की गई स्थिति थी। या मार्केटिंग इनोवेशन का उपयोग पोजिशनिंग के लिए किया जा सकता है, किसी उत्पाद को वितरित करने के असामान्य तरीके, उसके प्रचार का आविष्कार किया जा सकता है।
2. इच्छित उद्देश्य के अनुसार। इस मामले में, स्थिति का उपयोग उस विशिष्ट तरीके के आधार पर किया जाता है जिसमें उत्पाद का उपयोग किया जाता है, या निर्मित किया जाता हैकिसी समस्या के समाधान पर इसके अधिग्रहण से लाभ। शैम्पू हेड एंड शोल्डर्स को इस प्रकार की पोजीशनिंग का एक उदाहरण माना जा सकता है।
3. प्रतिस्पर्धियों के प्रति दृष्टिकोण पर निर्भर करता है। इस रूप में, एक प्रतियोगी के गुणों, विशेषताओं और पदों के विरोध में स्थिति का निर्माण किया जाता है। इस मामले में, विशेषताओं का चयन किया जाता है जिसमें उत्पाद प्रतिस्पर्धी उत्पादों से बेहतर होता है, या उन्हें एक अलग व्याख्या दी जाती है। प्रतिस्पर्धी स्थिति का एक उदाहरण पेप्सी-कोला है, जो कोका-कोला के विपरीत अपनी स्थिति पर लगातार जोर देता है।
रणनीति
विपणन के अस्तित्व के दौरान, कई पोजिशनिंग रणनीतियों का आविष्कार और परीक्षण किया गया है। विशिष्ट साहित्य में, आप कई प्रकार के वर्गीकरण पा सकते हैं, और वे सभी आश्वस्त और उचित होंगे। चूंकि रणनीति कंपनियों की बारीकियों को ध्यान में रखती है, और हर बार व्यवहार में उनमें से प्रत्येक कम से कम थोड़ा, लेकिन नया हो जाता है। उदाहरण के लिए, इस प्रकार की पोजीशनिंग रणनीतियाँ हैं:
- सर्वोत्तम उत्पाद गुणवत्ता पर आधारित;
- उत्पाद खरीदते समय उपभोक्ता को मिलने वाले लाभों के आधार पर;
- समस्या-समाधान आधारित;
- एक विशिष्ट लक्ष्य खंड पर केंद्रित;
- एक निश्चित उत्पाद श्रेणी से माल को अलग करने पर आधारित;
- प्रतिस्पर्धियों से भेदभाव के आधार पर।
कुछ विशेषताओं के अनुसार एक वर्गीकरण है, इस मामले में कोई मूल्य रणनीतियों (सस्ती या महंगी), उपभोक्ता जीवन शैली की बात करता है,विशेषज्ञता या विशेषज्ञता, नवाचार, सुरक्षा, पर्यावरण मित्रता। और इसलिए - विज्ञापन अनंत।
अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव
आर रीव्स के अनुसार, सबसे अधिक उत्पादक स्थिति रणनीति, एक अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव (यूएसपी) का विकास है। यह इस तथ्य पर आधारित है कि उत्पाद में कुछ ऐसे गुण हैं जो प्रतिस्पर्धी उत्पादों में अभी तक नहीं हैं। इसलिए, उदाहरण के लिए, चॉकलेट निर्माता एम एंड एम'एस ने घोषणा की कि यह "मुंह में पिघलता है, हाथों में नहीं", और इस अनूठी स्थिति को समेकित करता है। यूएसपी उपभोक्ता को सभी मार्केटिंग संदेशों में परिलक्षित होना चाहिए। साथ ही, यह उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण होना चाहिए ताकि वह इसे नोटिस करे और याद रखे। एक अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव प्राकृतिक हो सकता है, यानी, उत्पाद में वास्तव में कुछ अनूठी संपत्ति होती है, या कृत्रिम, जब ऐसी गुणवत्ता का आविष्कार किया जाता है। उदाहरण के लिए, एक बार एक ब्रांड के विपणक को यह विचार आया कि वनस्पति तेल में कोई कोलेस्ट्रॉल नहीं है, और यह इस उत्पाद की यूएसपी बन गया। लेकिन जल्द ही सभी तेल उत्पादकों ने अपने बारे में यह कहना शुरू कर दिया और यूएसपी ने अपनी शक्ति खो दी।
तरीके
विपणन अभ्यास में, विभिन्न पोजिशनिंग विधियों की एक पूरी सूची बनाई गई है, उन्हें निम्नलिखित समूहों में विभाजित किया जा सकता है:
- सहयोगी, जब उत्पाद किसी चरित्र, स्थिति, वस्तु से जुड़ा होता है।
- किसी उत्पाद श्रेणी के विरुद्ध, जब उत्पाद प्रतिस्पर्धियों के दबाव में निकाला जाता है। तो यह एम एंड एम के साथ था, जिन्होंने ड्रेजेज के अन्य ब्रांडों से लड़ने का नहीं, बल्कि चॉकलेट की श्रेणी में जाने का फैसला किया।
- समस्या का समाधान करने के लिए।
- खिलाफएक निश्चित प्रतियोगी। इसलिए, बर्गर किंग लगातार मैकडॉनल्ड्स पर हमला कर रहा है।
- लक्षित दर्शकों के अनुसार, जब उत्पाद एक विशिष्ट खंड को संबोधित किया जाता है। उदाहरण के लिए, महिलाओं के लिए सिगरेट।
