उद्यम के विकास में मार्केटिंग रणनीति का सही चुनाव एक महत्वपूर्ण कारक है। एक अच्छी तरह से स्थापित वितरण प्रणाली आपको वस्तुओं और सेवाओं की सीमा का विस्तार करने, कंपनी की बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने, ग्राहकों की संतुष्टि की डिग्री का आकलन करने और वित्तीय लाभ प्राप्त करने की अनुमति देती है।
मार्केटिंग रणनीति क्या है?
व्यापक अर्थ में, मार्केटिंग (या वितरण) का अर्थ है किसी उद्यम के सामान या सेवाओं को ग्राहक या ग्राहक तक पहुंचाना। वितरण प्रणाली को व्यवस्थित करने के लिए, रसद संरचना और वितरण चैनल बनाना आवश्यक है। रणनीति को वितरण नेटवर्क में बिचौलियों की संख्या और प्रकार को परिभाषित करना चाहिए, मध्यवर्ती और अंतिम खरीदार के लिए थोक और खुदरा की लागत, बिक्री से पहले और / या बाद में अतिरिक्त सेवाओं की आवश्यकता, साथ ही साथ कैसे प्रबंधन और संचार करना है श्रृंखला में भाग लेने वाले। विपणन विधियों को गहन और अनन्य में विभाजित किया गया है। पहले में बाजार को कवर करने के लिए वितरकों के एक व्यापक नेटवर्क के माध्यम से माल की बिक्री शामिल है, दूसरा - सीमित संख्या में बिचौलियों या प्रत्यक्ष बिक्री के माध्यम से। अनन्य सहयोग से, निर्माता का अधिकार हैरेंज, कीमतों और उत्पाद डिजाइन के संबंध में विशेष आवश्यकताओं को सामने रखें।
बिक्री के इस या उस तरीके का चुनाव बाजार के कवरेज पर निर्भर करता है, चाहे माल एक निश्चित मूल्य खंड, उत्पादन मात्रा, उद्यम की वित्तीय क्षमताओं और अन्य कारकों से संबंधित हो। विपणन में, बिक्री रणनीति एक उद्यम के विकास में एक महत्वपूर्ण कारक है। एक अच्छी तरह से स्थापित वितरण प्रणाली आपको वस्तुओं और सेवाओं की सीमा का विस्तार करने, कंपनी की बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने, ग्राहकों की संतुष्टि की डिग्री का आकलन करने और वित्तीय लाभ प्राप्त करने की अनुमति देती है।
बिक्री समारोह
लॉजिस्टिक्स और मार्केटिंग सिस्टम को कई कार्य करने चाहिए, जिनमें से कुछ निर्माता द्वारा ले लिए जाते हैं, अन्य वितरकों (थोक विक्रेताओं और खुदरा विक्रेताओं) द्वारा।
प्राथमिक योजना कार्य:
- बाजार की मौजूदा स्थिति के आधार पर बिक्री की मात्रा की योजना बनाना।
- वितरण चैनलों, परिवहन और भंडारण प्रणालियों का चयन।
- पैकेजिंग और वर्गीकरण के रूप को परिभाषित करना।
- वितरण और कार्यान्वयन लागत की गणना।
संगठन कार्य:
- माल के रसद और भंडारण का संगठन।
- पश्च एवं पूर्व बिक्री सेवा विभाग का संगठन, सेल्समैन एवं अन्य कर्मचारियों का प्रशिक्षण।
- उपभोक्ताओं के साथ संपर्क स्थापित करना और बिक्री का आयोजन करना।
- वितरण नेटवर्क के सदस्यों के बीच प्रबंधन प्रणाली और संचार का संगठन।
समन्वय और विनियमन कार्य:
- बिक्री और बिक्री योजनाओं के कार्यान्वयन की निगरानी करना।
- बिक्री प्रचार।
- मध्यस्थ उद्यमों के आंकड़ों और लेखा रिपोर्टों का मूल्यांकन।
- ग्राहक संतुष्टि का विपणन विश्लेषण।
व्यापार और वित्तीय कार्य:
- मांग की उत्तेजना, स्थिति को मजबूत करने के लिए बाजार का विभाजन।
- बाजार की कीमतों पर प्रभाव।
- प्रतिस्पर्धियों की भीड़।
- लाभ कमाएं।
प्रत्यक्ष विपणन पद्धति
बिचौलियों के बिना, सीधे निर्माता से बिक्री की जा सकती है। ऐसी संरचना को सीधी रेखा कहा जाता है। बिक्री एक ऑनलाइन स्टोर, बिक्री एजेंटों के एक नेटवर्क के माध्यम से, कंपनी के गोदाम (नकद और कैरी) से, सहायक और प्रतिनिधि कार्यालयों के माध्यम से की जा सकती है। डायरेक्ट मार्केटिंग का उपयोग तब किया जाता है जब:
- बिक्री अधिक है;
- माल की लागत बिक्री की लागत से बहुत कम है और राजस्व अपनी वितरण प्रणाली को व्यवस्थित करने की लागत को कवर करता है;
- मुख्य उपभोक्ता कम हैं और एक छोटे से क्षेत्र में स्थित हैं;
- आइटम को पेशेवर सेवा की आवश्यकता है या ऑर्डर करने के लिए बनाया गया है।
एक प्रत्यक्ष विपणन रणनीति के साथ, एक निर्माता को परिवहन, गोदामों और खुदरा स्थान किराए पर लेने, कर्मचारियों के लिए प्रशिक्षण सामग्री, टेलीफोन बिल आदि के लिए कई प्रकार की लागतों का सामना करना पड़ता है। इसके अलावा, सहायक कंपनियों के निर्माण में समय लगता है और निरंतर आवश्यकता होती है नियंत्रण। हालांकि, मार्केटिंग का यह तरीका ग्राहकों के साथ भरोसेमंद संबंधों की स्थापना में योगदान देता है, जिससे आप किसी भी बदलाव का तुरंत जवाब दे सकते हैंबाजार।
अप्रत्यक्ष विपणन पद्धति
बिक्री दक्षता में सुधार के लिए, कुछ निर्माता स्वतंत्र बिचौलियों के नेटवर्क का सहारा लेते हैं। इस तरह की एक बहु-स्तरीय प्रणाली अपनी बिक्री के संगठन के लिए वित्त की कमी की समस्या को हल करती है। अप्रत्यक्ष विधि का उपयोग तब किया जाता है जब:
- संभावित उपभोक्ताओं का समूह व्यापक है;
- थोक आपूर्ति की जरूरत;
- बाजार भौगोलिक रूप से फैला हुआ है;
- लागत मूल्य और अंतिम मूल्य के बीच का अंतर छोटा है।
यदि प्रत्यक्ष विपणन में निर्माता सीधे खरीदार के साथ बातचीत करता है, तो अप्रत्यक्ष विधि से, मुख्य कार्य एक मध्यस्थ के साथ किया जाता है। इस मामले में, कंपनी की छवि को बनाए रखना या कीमतों को प्रभावित करना कहीं अधिक कठिन है। बिचौलियों का चुनाव, उनकी संख्या और कार्यों का वितरण बिक्री रणनीति के निर्माण में मुख्य चरण हैं।
अप्रत्यक्ष विपणन चैनलों के प्रकार
अप्रत्यक्ष वितरण को लागू करने के लिए कई विकल्प हैं। मुख्य बिचौलिये हैं:
- एजेंट और दलाल माल की वितरण श्रृंखला में भागीदार होते हैं जो लेनदेन में मदद करते हैं। ब्रोकर सीधे बिक्री में शामिल नहीं होता है, माल के अपने अधिकार नहीं रखता है, अपने स्टॉक को स्टोर नहीं करता है और कोई जोखिम नहीं उठाता है। उसका काम एक खरीदार ढूंढना और एक सौदे की व्यवस्था करना है। एजेंट उद्यमों के साथ अनुबंध में प्रवेश करते हैं, जो उनके सभी कार्यों और कार्यों को निर्धारित करते हैं: ग्राहकों की खोज का भौगोलिक क्षेत्र, माल के लिए मार्जिन का स्तर, गारंटी का प्रावधान, वितरण और सेवा विकल्प आदि। एजेंट न केवल हैंबिक्री को व्यवस्थित करें, लेकिन योजना में भी भाग लें, बाजार में एक नया उत्पाद पेश करें, ग्राहकों को सलाह दें। ऐसे बिचौलियों की सेवाओं का उपयोग बाजार के व्यापक भौगोलिक प्रसार और छोटे लॉट में बिक्री के साथ किया जाता है।
- डीलर ट्रेडमार्क अधिकार प्राप्त किए बिना किसी एजेंट या निर्माता से उत्पाद का स्वामित्व प्राप्त करते हैं। स्वतंत्र उद्यमियों के रूप में, उनका अपना बाजार है, खुदरा में सामान बेचते हैं और अपने विवेक पर मार्जिन निर्धारित करते हैं। डीलर वारंटी जारी करते हैं और सेवा प्रदान करते हैं।
- कंसाइनी बिचौलिये होते हैं जो बाद में बिक्री के साथ निर्माता के सामान के भंडारण को अपने गोदामों में व्यवस्थित करते हैं। वे संपत्ति नहीं खरीदते हैं। बिक्री आपूर्तिकर्ता के साथ अनुबंध के अनुसार की जाती है, जो माल, मात्रा और बिक्री की शर्तों के लिए कीमतों को निर्दिष्ट करता है।
- वितरक अपने दम पर माल की बिक्री में लगे हुए हैं, निर्माताओं और खरीदारों के साथ अनुबंध समाप्त कर रहे हैं। ऐसे बिचौलिए माल के लिए कीमतें निर्धारित करते हैं, प्रचार करते हैं, सेवा और वारंटी सेवाएं प्रदान करते हैं, भंडारण और थोक और खुदरा दुकानों के लिए अपने स्वयं के गोदाम हैं।
बिक्री रणनीति बनाने का क्रम
माल की सबसे प्रभावी बिक्री का चुनाव बाजार विश्लेषण से शुरू होता है। बाजार मूल्यांकन में बिक्री को प्रभावित करने वाले कई कारकों पर विचार करना शामिल है: आपूर्ति और मांग, गतिविधि के विभिन्न क्षेत्रों में मूल्य स्तर, कंपनी द्वारा बाजार कवरेज, प्रतिस्पर्धियों की कार्रवाई आदि। ये कारक लक्ष्य निर्धारित करते हैंविपणन रणनीतियाँ।
कंपनी की बिक्री के लक्ष्य और उद्देश्य समग्र विपणन रणनीति के साथ-साथ वर्गीकरण नीति और वित्तीय क्षमताओं के अनुरूप होने चाहिए। वितरण लक्ष्य इस प्रकार हो सकते हैं:
- मौजूदा विपणन विधियों का परिवर्तन, बाजार की परिवर्तित स्थिति के कारण एक नई विपणन रणनीति का कार्यान्वयन।
- कंपनी की बाजार हिस्सेदारी बढ़ाना।
- बेचे गए माल की मात्रा में वृद्धि।
- उत्पाद लाइन का विस्तार करें और/या एक नए बाजार में प्रवेश करें।
- मध्यस्थ फर्म के संगठन और नीतियों में परिवर्तन के लिए अनुकूलन।
- माल बेचने के लिए अपने चैनल बनाना।
तैयार किए गए कार्यों को लागू करने के लिए, बिक्री के रूपों और संरचनाओं का विश्लेषण करना आवश्यक है। बाजार और माल की विशेषताओं के आधार पर, वे प्रत्यक्ष, अप्रत्यक्ष या मिश्रित बिक्री पर निर्णय लेते हैं।
सहयोग करने के लिए बिचौलियों को शामिल करने से पहले, वे उद्यम की ताकत और कमजोरियों का मूल्यांकन करते हैं। अन्य कंपनियों के साथ बातचीत आपको कमियों की भरपाई करने की अनुमति देती है। यदि निर्माता वित्तीय संसाधनों या तकनीकी कर्मचारियों में सीमित है, तो एक बड़े वितरक के साथ काम करना और कुछ मार्केटिंग कार्यों को उसे स्थानांतरित करना एक लाभदायक समाधान होगा। इस प्रकार, एक विपणन रणनीति बनाने के प्रारंभिक चरणों में, बिचौलियों की शक्तियां निर्धारित की जाती हैं। वे सेवा, स्थानीय विज्ञापन, शिपिंग, उधार आदि में संलग्न हो सकते हैं, जिससे निर्माता और अंतिम ग्राहक दोनों को लाभ होगा। इसके अलावा, परिभाषित करना महत्वपूर्ण हैएक या दूसरे वितरक द्वारा बेचे गए माल का वर्गीकरण।
बिचौलियों की संख्या और प्रकार उत्पाद की मांग, कंपनी की प्रतिष्ठा, ग्राहक संपर्क, सेवा की गुणवत्ता आदि को प्रभावित करते हैं। बड़ी संख्या में छोटे वितरक आपको नियंत्रण बनाए रखने, बाजार में बदलाव का तुरंत जवाब देने और व्यापक ग्राहक कवरेज सुनिश्चित करने की अनुमति देते हैं। हालांकि, बड़े बिचौलिए माल का बड़ा स्टॉक रख सकते हैं और बेहतर सेवा प्रदान कर सकते हैं। उद्यम के कार्यों और विशेषताओं के आधार पर अप्रत्यक्ष विपणन रणनीतियों का विस्तृत वर्गीकरण, बिचौलियों के साथ सहयोग के सभी लाभों और जोखिमों को निर्धारित करता है।
रणनीति और वितरण चैनलों के अनुमोदन के बाद, कंपनी विशिष्ट बिचौलियों का चयन करती है, और प्रबंधन संगठन की संरचना और प्रदर्शन मूल्यांकन का भी चयन करती है।
अप्रत्यक्ष वितरण रणनीति प्रकारों का वर्गीकरण
बिचौलियों के माध्यम से माल बेचने के तरीकों को बाजार कवरेज के प्रकार, अभिविन्यास, अंतिम ग्राहक के साथ संचार और बिक्री के आयोजन के तरीके के अनुसार विभाजित किया जाता है। प्रत्येक प्रकार के वर्गीकरण के कई रूप होते हैं जो उद्यम के उद्देश्यों को पूरा करते हैं।
बाजार कवरेज:
- गहन, यानी सभी प्रकार के वितरकों की अधिकतम संख्या का उपयोग बड़े बाजार कवरेज के लिए किया जाता है। ब्रांड जागरूकता बढ़ाने और उद्यम की हिस्सेदारी बढ़ाने के लिए इस फॉर्म का उपयोग दैनिक या आवेगी मांग के सामान के लिए किया जाता है। नुकसान में मूल्य निर्धारण को नियंत्रित करने और समग्र विपणन रणनीति को लागू करने में कठिनाई शामिल है।
- चयनात्मक, यानी सीमित संख्या में बिचौलियों के साथ काम करें।पूर्व-चयनित उत्पादों और उत्पादों के लिए उपयुक्त जिन्हें जटिल रखरखाव की आवश्यकता होती है। इस तरह का सहयोग कंपनी की बाजार हिस्सेदारी को सीमित करता है और कंपनी को बिचौलियों पर निर्भर बनाता है, लेकिन यह कीमतों को नियंत्रित करना, बिक्री के लिए बड़ी मात्रा में सामान वितरित करना, स्थानीय विज्ञापन पर बचत करना और ब्रांड प्रतिष्ठा में सुधार करना संभव बनाता है।
- अनन्य, एक मध्यस्थ द्वारा किया गया। यह उच्च गुणवत्ता वाले रखरखाव की मांग करने वाले लक्जरी सामानों की बिक्री में लागू होता है। अधिकांश निर्माताओं के लिए लाभहीन, क्योंकि यह बाजार हिस्सेदारी को सीमित करता है और कंपनी को पूरी तरह से वितरक पर निर्भर करता है।
- एक फ्रैंचाइज़ी अनन्य रणनीति का एक रूप है जिसमें फ्रैंचाइज़ी धारक एक मध्यस्थ को माल के उत्पादन और बिक्री के लिए अपनी तकनीक का उपयोग करने के अधिकार हस्तांतरित करता है। फ्रेंचाइज़र उत्पादन के संगठन पर पैसे बचाता है, फ्रैंचाइज़ी से नकदी प्रवाह प्राप्त करता है और बाजार में ब्रांड जागरूकता बढ़ाता है। हालांकि, इस फॉर्म में महत्वपूर्ण कमियां हैं, क्योंकि कंपनी की प्रतिष्ठा पूरी तरह से मध्यस्थ के कार्यों पर निर्भर करती है।
बिक्री अभिविन्यास:
- खरीदारों के लिए - ग्राहकों की जरूरतों का आकलन, उनके अनुसार बाजार के बाद के विभाजन, बदलते अनुरोधों के अनुसार सीमा में वृद्धि।
- वस्तुओं के लिए - उत्पादों का सक्रिय रूप से प्रचार करना, ब्रांड जागरूकता बढ़ाना और बिक्री के नए तरीकों की लगातार खोज करना है।
बिक्री का तरीका:
- अवसरवादीवे। बिक्री में कमी या पूर्ण निलंबन। इसका उपयोग तब किया जाता है जब माल में दोष पाए जाते हैं, बाजार में कमी होती है, कीमतों में बदलाव की उम्मीद होती है, या एक विदेशी मध्यस्थ कार्यों से निपटने में विफल रहता है और कंपनी की प्रतिष्ठा को बर्बाद कर देता है।
- निष्क्रिय, ग्राहकों के साथ अधिक बातचीत की आवश्यकता नहीं है। जब बड़े खुदरा वितरकों द्वारा बेचा जाता है, या जब ब्रांड व्यापक रूप से जाना जाता है, तब कम लागत वाली उपभोक्ता वस्तुओं को बेचते समय उपयोग किया जाता है।
- आपत्तिजनक, जिसमें निर्माता सभी उपलब्ध तरीकों से उत्पाद का जोरदार प्रचार करता है। निष्क्रिय मांग, मौसमी या अधिक कीमत वाले सामान के उत्पाद को बेचते समय यह विधि लोकप्रिय है।
- विशेषज्ञ, या ग्राहक केंद्रित। यह सक्रिय रूप से बी 2 बी बिक्री में, लंबे चक्र के सामान के लिए और समान खरीदारों को लगातार बिक्री के लिए उपयोग किया जाता है। निर्माता की गतिविधि का उद्देश्य ग्राहकों के साथ दीर्घकालिक पारस्परिक रूप से लाभकारी सहयोग बनाए रखना है।
संचार का तरीका:
"पुशिंग" का तात्पर्य वितरण नेटवर्क के सभी बिचौलियों पर अपने स्वयं के अधिक सामान को भागीदार के वर्गीकरण में पेश करने के लिए सक्रिय प्रभाव से है। वितरकों को प्रेरित करने और प्रोत्साहित करने के कई तरीके हैं: मध्यस्थ कर्मियों का मुफ्त प्रशिक्षण, विज्ञापन लागतों की आंशिक प्रतिपूर्ति, बोनस का प्रावधान, विक्रेताओं के लिए नकद पुरस्कार, आउटलेट्स के बीच प्रतियोगिता आदि।
- “पुल-इन”, या निर्माता को उपभोक्ता पर केंद्रित करना। कंपनीखरीदारों की मांग और रुचि बढ़ाने के लिए बड़े पैमाने पर प्रचार करता है, बिक्री के बिंदुओं पर माल की उपलब्धता को नियंत्रित करता है, गुणवत्ता सेवा और वितरण का आयोजन करता है। इस मामले में, बिचौलिए स्वयं बड़ी बिक्री आय प्राप्त करने के लिए सहयोग में रुचि रखते हैं। यह रणनीति अक्सर बड़े उद्यमों द्वारा उपयोग की जाती है, क्योंकि इसके लिए महत्वपूर्ण वित्तीय लागतों की आवश्यकता होती है।
- “संयुक्त” मार्केटिंग रणनीति पहले दो विकल्पों को जोड़ती है। इसका उपयोग केवल बड़े निगमों द्वारा किया जाता है जो खरीदारों और वितरकों दोनों के साथ संबंधों को मजबूत करने की लागत वहन करने में सक्षम हैं।
निर्माता अपनी वर्तमान क्षमताओं के अनुरूप वितरण का प्रकार चुन सकता है। विस्तार आमतौर पर अधिक परिष्कृत प्रचार रणनीतियों की ओर जाता है।
बिचौलियों का चयन करते समय क्या देखना चाहिए?
बिचौलिये खरीदारों के सीधे संपर्क में हैं, जिसका अर्थ है कि निर्माण कंपनी की प्रतिष्ठा उन पर निर्भर करती है। विपणन रणनीतियों को विकसित करते समय और बिचौलियों का चयन करते समय, कंपनियों के इतिहास, उनकी विपणन नीतियों, कर्मचारियों के कौशल, बिक्री की मात्रा और वित्तीय स्थिति पर ध्यान देना चाहिए। यदि निर्माता कुछ कार्यों को एक भागीदार को स्थानांतरित करने का इरादा रखता है, तो कर्मचारियों की तैयारी और तकनीकी उपकरणों की उपलब्धता का विश्लेषण पहले से किया जाता है। कंपनियां वित्तीय और तकनीकी सहायता, खरीद मात्रा, भुगतान विधियों, मूल्य निर्धारण रणनीति और सेवा स्तर पर एक समझौते पर आती हैं। तब संगठनात्मक मुद्दों को संचार के माध्यम से हल किया जाता है औरप्रबंधन।
बिक्री सेवा का संगठन
बिचौलियों के साथ प्रभावी ढंग से काम करने के लिए, उद्यम बिक्री विभाग की बिक्री रणनीति, उत्पाद गुणों, कवरेज और बाजार के आकार की विशेषताओं के अनुसार संरचना करते हैं। अक्सर, कर्मचारियों के कर्तव्यों का विभाजन निम्नलिखित सिद्धांतों के अनुसार होता है:
- बाजार भूगोल के अनुसार। ऐसी संरचना में, प्रत्येक प्रबंधक एक अलग क्षेत्र के लिए जिम्मेदार होता है। पदानुक्रम में उसका स्थान जितना ऊँचा होता है, उस क्षेत्र का क्षेत्रफल उतना ही अधिक होता है जिसके लिए वह उत्तरदायी होता है।
- उत्पाद प्रकार के अनुसार। प्रत्येक प्रबंधक वर्गीकरण में माल के एक विशिष्ट समूह के लिए जिम्मेदार होता है।
- कार्यों द्वारा। बिक्री विभाग को ग्राहक सेवा, बिक्री, सेवा, शिपिंग, बिक्री, आदि में विभाजित किया जा सकता है।
- ग्राहकों के प्रकार के अनुसार। जब कोई निर्माता मानकीकृत उपभोक्ता सामान बेचता है, तो प्रबंधक उपभोक्ताओं के प्रत्येक समूह के साथ अलग से काम करते हैं।
- विभाजन के मिश्रित रूप का उपयोग छोटे और मध्यम आकार के उत्पादकों द्वारा किया जाता है और इसमें बिक्री की विशेषताओं के आधार पर विभिन्न सेवाएं शामिल होती हैं।
वितरण नीति की प्रभावशीलता का आकलन
एक उद्यम की बिक्री रणनीति के विश्लेषण में बिक्री लक्ष्यों की पूर्ति, बिक्री योजना के कार्यान्वयन, आय और लाभ के स्तर की जांच शामिल है। इसके अलावा, कंपनी की प्रतिष्ठा से संबंधित बिचौलियों की गतिविधियों को नियंत्रित करना आवश्यक है: सेवा की गुणवत्ता, पदोन्नति की प्रभावशीलता, समय पर डिलीवरी, इन्वेंट्री बनाए रखना।ग्राहक संतुष्टि को मापने के लिए विपणक सर्वेक्षण और अनुसंधान करते हैं। बड़े निर्माता सुधार को प्रोत्साहित करने के लिए कम सफल वितरकों को उच्च बिक्री वाले पुनर्विक्रेताओं से व्यापार रिपोर्ट अग्रेषित करते हैं।
