किसी व्यवसाय के लाभदायक होने के लिए, सही बाजार या उसके खंडों का चयन करना आवश्यक है। उत्पादन में लगे उद्यमों को पर्यावरण का विश्लेषण करने और यह निर्धारित करने की आवश्यकता होती है कि माल की बिक्री किस दर्शक वर्ग के लिए होगी। उसके बाद, एक महत्वपूर्ण कदम एक बिक्री कवरेज रणनीति का चुनाव है, जिस पर कंपनी की आय का स्तर सीधे निर्भर करता है।
विपणन विश्लेषण
उस क्षेत्र के सबसे आशाजनक क्षेत्रों को निर्धारित करने के लिए जहां उत्पाद बेचे जाएंगे, कंपनी के प्रबंधक बाजार विभाजन का संचालन करते हैं, अर्थात। संभावित ग्राहकों को समान रुचियों (सेगमेंट) वाले समूहों में विभाजित करें और फिर उनके अनुरोधों का विस्तार से अध्ययन करें। यह प्रक्रिया आपको आवश्यक लक्षित दर्शकों को खोजने की अनुमति देती है। इसके बाद बाजार कवरेज रणनीति का चुनाव होता है, जो इंगित करता है कि कितने समूह बिक्री द्वारा कवर किए जाएंगे: एक, कई, या सभी खरीदारों को उपभोक्ताओं के कुल द्रव्यमान के रूप में माना जाएगा। कंपनी की गतिविधियों की दिशा निर्धारित करने के लिएसही ढंग से, उस वातावरण का अध्ययन करना आवश्यक है जिसमें प्रस्ताव संचालित होगा, उत्पाद की विशेषताएं, और विनिर्माण उत्पादों के लिए लागत के स्तर का विश्लेषण करें। उसके बाद ही कोई निर्णय लिया जाता है, एक विपणन योजना विकसित की जाती है, उत्पादों का उत्पादन और विपणन स्थापित किया जाता है।
विपणक कई मानदंडों के आधार पर बाजार को खंडों में विभाजित करते हैं:
- जनसांख्यिकीय स्थिति (उपभोक्ता आयु, लिंग, पारिवारिक संरचना, राष्ट्रीयता, आदि; बाजार कवरेज रणनीति चुनते समय यह संकेतक सबसे आम और सुलभ है, क्योंकि आवश्यक डेटा प्राप्त करना काफी आसान है, और संभावित ग्राहक स्वयं समान प्रश्नों को मानक मानें);
- सामाजिक-आर्थिक विशेषताएं (खरीदारों की स्थिति, उनकी आय का स्तर, स्वामित्व, आदि को दर्शाती हैं);
- उत्पादों के संबंध में व्यवहार मॉडल (आप मार्केटिंग अनुसंधान करके, ग्राहक सेवाओं, वेबसाइटों के डेटा का अध्ययन करके इन मापदंडों को प्राप्त कर सकते हैं; इन संसाधनों में इस बात की जानकारी शामिल है कि ग्राहक कितनी बार और कौन सा उत्पाद खरीदते हैं, वे उसे कितना पैसा खर्च करते हैं), आदि)।
इन कारकों के बारे में जानकारी के साथ, उन सभी उपभोक्ताओं के बीच सशर्त रूप से समूहों की पहचान करना संभव है जिनके लिए कंपनी की पेशकश दिलचस्प होगी, और किया गया विज्ञापन अभियान काफी प्रभावी होगा।
प्राथमिकता वाले क्षेत्रों के प्रकार
जब बिक्री क्षेत्र अनुभाग परिभाषित किए जाते हैं, तो एक कार्य योजना का चयन किया जाता है। मार्केटिंग में निम्नलिखित बाज़ार कवरेज रणनीतियाँ हैं:
- विशाल (अविभेदित): दिया गयाउत्पादों के उत्पादन और विपणन का संगठन, बाजार को खंडों में विभाजित नहीं किया जाता है, ग्राहकों को एक प्रकार का उत्पाद पेश किया जाता है, एक एकल प्रबंधन प्रणाली का उपयोग किया जाता है (केवल क्षेत्र की भौगोलिक विशेषताओं को ध्यान में रखा जाता है)। इन परिस्थितियों में, कंपनी सभी संभावित स्थानों पर उत्पाद बेचती है। उसका काम ज्यादा से ज्यादा होलसेल बेचना है। इस प्रकार, कंपनी अपने लिए एक सकारात्मक छवि अर्जित करती है। यहां, उत्पाद के निर्माण की लागत को कम करके लाभ प्राप्त किया जाता है, इसलिए प्रतियोगियों की पेशकश की लागत अधिक होती है। इस पद्धति का उपयोग सबसे पहले मॉडल टी कार के निर्माता हेनरी फोर्ड ने किया था। निर्माता की ओर से वाहन का यह संस्करण एक समय में केवल एक ही था। ऐसी कार को कोई भी सस्ती कीमत पर खरीद सकता है। समय के साथ, इस प्रकार की गतिविधि बाजार कवरेज के लिए मुख्य रणनीति बन गई है, क्योंकि। पहले, निर्माताओं में बड़े पैमाने पर उत्पादन शुरू किया गया था। आज, लक्षित दर्शकों को प्रभावित करने की इस पद्धति को चुनने वाले उद्यमों की संख्या में बड़ी प्रतिस्पर्धा, माल को बढ़ावा देने और बेचने के बेहतर तरीकों, उपभोक्ता हितों के भेदभाव और बाजार विभाजन के माध्यम से लागत कम करने की संभावना के कारण काफी कमी आई है।
- विभेदित विपणन। बाजार कवरेज रणनीति का यह संस्करण इस तथ्य में निहित है कि बिक्री क्षेत्र (खंडों) के कई क्षेत्रों को प्रभाव के लिए चुना जाता है, उनमें से प्रत्येक के लिए अपनी उत्पाद लाइन विकसित की जाती है और उनके प्रचार और कार्यान्वयन के लिए उपयुक्त तरीके विकसित किए जाते हैं। कंपनी का काम नियंत्रित लागतों पर कुछ खास जगहों के खरीदारों को आकर्षित करना है। इसविधि, वास्तव में, उपभोक्ता के लिए एक व्यक्तिगत दृष्टिकोण है। यह आपको आबादी के विभिन्न समूहों की जरूरतों को पूरा करने और अलग-अलग ऑफ़र देकर लाभ कमाने की अनुमति देता है। यह दृष्टिकोण आपको प्रतिस्पर्धियों की तुलना में बाजार में अपनी स्थिति को मजबूत करने, अच्छी प्रतिष्ठा हासिल करने, उत्पाद की कीमतों में उल्लेखनीय वृद्धि करने की अनुमति देता है, जिससे बिक्री से लागत और लाभ को कवर करना संभव हो जाता है।
- केंद्रित। लक्ष्य 1 खंड, एक अद्वितीय उत्पाद प्रदान करता है, एक ब्रांड और/या व्यक्तिगत सेवा को बढ़ावा देता है।
ये निर्देश "आपके ग्राहक" की परिभाषा में योगदान करते हैं और मोटे तौर पर कंपनी की सफलता को निर्धारित करते हैं।
व्यापार में दिशा चुनना
कंपनी को आय लाने के लिए उत्पादन प्रक्रिया के लिए, प्रारंभिक चरण में अंतिम लक्ष्य निर्धारित करना और उस गतिविधि की दिशा चुनना आवश्यक है जिसमें योजना लागू की जाएगी। इस मामले में, आपको मुख्य बाजार कवरेज रणनीतियों के सभी फायदे और नुकसान को ध्यान में रखना होगा, क्योंकि अप्रत्याशित कमियां उद्यम के परिणाम को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित कर सकती हैं। काम करने के उपरोक्त तरीकों की विशेषताओं पर अधिक विस्तार से विचार करें।
समग्र स्कोप कवरेज के फायदे और नुकसान
एक सामूहिक रणनीति के साथ, बाजार को अलग-अलग खंडों में विभाजित नहीं किया जाता है, बल्कि माल की बिक्री के लिए एकल वातावरण के रूप में कार्य करता है। ऐसी परिस्थितियों में, उत्पाद उपभोक्ताओं की एक विस्तृत श्रृंखला के लिए उन्मुख होते हैं। एक नियम के रूप में, खरीदारों के अनुरोधों में इसकी समान विशेषताएं हैं। इस मामले में प्रतिस्पर्धात्मकता उत्पादन प्रक्रिया में सुधार करके हासिल की जाती है, जोउत्पाद, विज्ञापन अभियान, सेवा आदि के निर्माण की लागत को कम करता है। यह उत्पादों के मानकीकरण और थोक उत्पादन की प्रक्रिया द्वारा प्राप्त किया जाता है, जिससे कीमत में कमी आती है।
इस बाजार कवरेज रणनीति के अपने फायदे हैं: माल के बड़े पैमाने पर उत्पादन के कारण उत्पादन लागत में कमी, विपणन पर बचत, काफी बड़े बाजार पैमाने, कम कीमतों और बड़े अवसरों के कारण बिक्री के दायरे में महारत हासिल करने के लिए इष्टतम आवश्यकताएं प्रतियोगियों के साथ तुलना। लेकिन इसके नुकसान भी हैं: उदाहरण के लिए, तकनीकी नवाचारों की शुरूआत से नकद लागत बढ़ सकती है, जिसका अर्थ है कि विनिर्माण उत्पादों की लागत और अंतिम कीमत के बीच का अनुपात पर्याप्त इष्टतम नहीं होगा। साथ ही, प्रतियोगी फंड को कम करने के तरीके सीख और कॉपी कर सकते हैं, तो सभी बदलाव बिल्कुल भी उचित नहीं होंगे। और उत्पाद बनाने के चरणों के संभावित सरलीकरण पर ध्यान केंद्रित करके, आप विचलित हो सकते हैं और बाजार में महत्वपूर्ण बदलावों को नहीं देख सकते हैं जो समय पर व्यवसाय को प्रभावित करते हैं। ऐसे उत्पाद को विकसित करना भी काफी मुश्किल हो सकता है जो उपभोक्ताओं के लिए रुचिकर हो।
चुनिंदा दृष्टिकोण के फायदे और नुकसान
विभेदित बाजार कवरेज रणनीति में कई बाजार खंडों के साथ काम करना शामिल है। उनके लिए कुछ प्रकार के सामान विकसित किए जाते हैं (कच्चे माल, विशेषताओं, मूल पैकेजिंग, विज्ञापन का चयन किया जाता है), आवश्यक विपणन की योजना बनाई जाती है और उसे अंजाम दिया जाता है।
इस स्थिति में, उपभोक्ताओं को मूल प्रस्ताव के लिए धन्यवाद कंपनी एक मजबूत स्थिति लेती हैप्रत्येक खंड। चयनित निचे के लिए एक व्यक्तिगत दृष्टिकोण बिक्री में वृद्धि सुनिश्चित करता है। इस मामले में, निर्माता अधिक मूल्य निर्धारित करते हैं।
इस रणनीति में कई सकारात्मक पहलू हैं, जिसमें बाजार में प्रवेश करते समय तुलनात्मक सादगी, स्थानापन्न उत्पादों के प्रकट होने पर एक अधिक स्थिर स्थिति, एक रणनीतिक योजना, प्रयोग को आत्मविश्वास से लागू करने की क्षमता शामिल है। यहां, उपभोक्ताओं को पहले से ही ब्रांड और उत्पाद की गुणवत्ता द्वारा निर्देशित किया जाता है, इसलिए वे मूल्य परिवर्तनों पर विशेष रूप से प्रतिक्रिया नहीं करते हैं। और प्रस्ताव की मौलिकता प्रतिस्पर्धियों के लिए बाजार में प्रवेश करना मुश्किल बना देती है।
नुकसान में शामिल हैं: माल के निर्माण के लिए समय और संसाधनों की एक बड़ी बर्बादी, सावधान और गंभीर विपणन, प्रत्येक खंड में मौजूद प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ लड़ाई, माल की विभेदित विशेषताओं के महत्व को कम करने की संभावना उपभोक्ताओं की नजर, और प्रतिस्पर्धियों से उत्पादन तकनीक उधार लेने के मामले में - उत्पाद की मौलिकता का नुकसान। लेकिन इसके बावजूद, यह दृष्टिकोण निर्माता की प्रत्येक जगह और स्थिर स्थिति में गहरी पैठ प्रदान करता है।
एक क्षेत्र में बिक्री की विशेषताएं
केंद्रित विपणन रणनीति एक बाजार खंड में ग्राहकों की एक विशिष्ट श्रेणी के लिए उत्पादों का उत्पादन है। यह मुख्य रूप से सीमित वित्तीय संसाधनों वाले संगठनों द्वारा उपयोग किया जाता है। एक नियम के रूप में, हम एक अनूठी पेशकश के बारे में बात कर रहे हैं, इसलिए निर्माताओं को अपने विवेक पर उत्पाद की कीमत निर्धारित करने का अधिकार है (यहां तक कि बहुत अधिक)।
कभी-कभी कंपनियां एक जगह को विभाजित कर देती हैंउप-समूह, उत्पाद में अंतर करते हैं और प्रत्येक उप-बाजार में एक प्रस्ताव देते हैं (उदाहरण के लिए, मिनी बसों या छोटे इंजन वाली कारों के प्रकार)। उत्पादन, विपणन, उत्पादों की बिक्री, विशिष्टता और वस्तुओं की मौलिकता आदि के लिए कम लागत जैसे कारकों द्वारा उच्च स्तर की आय प्रदान की जाती है। इस स्थिति में, उपसमूहों द्वारा किए गए विपणन सामग्री और गतिविधि के तरीकों में बहुत भिन्न नहीं होते हैं।
उपरोक्त प्रकार की बाजार कवरेज रणनीतियों में से, इस दिशा में बड़ी विज्ञापन लागतों की आवश्यकता नहीं है, बिक्री के क्षेत्र में एक स्थिर स्थिति है, उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करता है, और इसलिए आय स्थिरता सुनिश्चित करता है। साथ ही, खंड पर विजय प्राप्त करने के मामले में यह काफी कठिन है, खासकर यदि इसमें प्रतिस्पर्धी हैं, और सीमित क्षेत्र माल के उत्पादन और बिक्री के लिए ढांचा निर्धारित करता है। यह दृष्टिकोण विशिष्ट ग्राहकों के लिए एक विशिष्ट उत्पाद बनाने के बारे में है, इसलिए इसमें उपभोक्ताओं के साथ उनकी जरूरतों को समझने और उन्हें यह समझाने के लिए निरंतर संचार शामिल है कि प्रत्येक ग्राहक कंपनी के लिए कितना महत्वपूर्ण है। इस प्रकार की गतिविधि को बाजार के 20% कवरेज के साथ शुरू करने की सिफारिश की जाती है (पेरेटो सिद्धांत के अनुसार, यह वह हिस्सा है, जो उचित विपणन के साथ, परिणाम का 80% प्रदान करेगा)।
आंतरिक और बाहरी वातावरण के महत्वपूर्ण कारक
कंपनी के विकास की उचित योजना बनाने के लिए, उत्पादन और वास्तविकता की कुछ विशेषताओं को ध्यान में रखना आवश्यक है। निम्नलिखित व्यावसायिक घटक बाजार कवरेज रणनीति के चुनाव को प्रभावित करते हैं:
- संसाधनकंपनियां (यदि वे सीमित हैं, तो केंद्रित विपणन पर रोक आवश्यक है);
- उत्पादों की एकरूपता (यदि उत्पाद लाइनें समान हैं, तो बड़े पैमाने पर विपणन उत्पादन और बिक्री के लिए उपयुक्त है, यदि यह पैकेजिंग, उपस्थिति, कार्यों में भिन्न है, तो विभेदित);
- उत्पाद जीवन चक्र (लक्षित बाजारों तक पहुंचने के लिए रणनीति निर्धारित करने के लिए, यह बहुत महत्वपूर्ण है कि प्रस्ताव कितने समय तक बाहर निकलने के क्षण से पूर्ण गायब होने तक चलेगा (उद्भव, विकास, परिपक्वता और गिरावट के चरणों को लिया जाता है) खाता), क्योंकि यह विपणन गतिविधियों के पैमाने को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करता है; किसी उत्पाद को लॉन्च करते समय, केवल एक किस्म प्रदर्शित करना वांछनीय है - यह आपको इसमें खरीदारों की रुचि का विश्लेषण करने की अनुमति देगा, इस मामले में, बड़े पैमाने पर या केंद्रित विपणन उपयुक्त है, और जब बिक्री में उल्लेखनीय वृद्धि होती है, तो आप अलग-अलग पर स्विच कर सकते हैं;
- उपभोक्ता अनुरोधों की एकरूपता (यदि अधिकांश उपभोक्ता एक ही उत्पाद में रुचि रखते हैं और विपणन क्रियाएं उन्हें उसी तरह प्रभावित करती हैं, तो एक बड़े पैमाने पर बाजार कवरेज रणनीति उपयुक्त होगी);
- प्रतियोगियों के काम को व्यवस्थित करने के तरीके (एक नियम के रूप में, कंपनी को अलग तरह से कार्य करने की आवश्यकता है: यदि विरोधियों के पास बिक्री क्षेत्र का एक सामान्य कवरेज है, तो इसे विभेदित या केंद्रित का सहारा लेना चाहिए, यदि अन्य निर्माता अंतिम का उपयोग करते हैं दो रणनीतियों, फिर अच्छी बिक्री हासिल करने के लिए कंपनी बड़े पैमाने पर उत्पादित वस्तुओं की पेशकश करने में सक्षम होगी जो उपभोक्ताओं की एक विस्तृत श्रृंखला की जरूरतों को पूरा करती है।
यह याद रखना चाहिए कि विश्लेषण की संपूर्णता सेपर्यावरण निर्णय की शुद्धता पर निर्भर करेगा। संभावित बाजार के अवसरों की जांच करके और बाजार कवरेज रणनीतियों के पेशेवरों और विपक्षों को जानकर, हितधारक अपनी गतिविधियों की उचित योजना बनाने और अधिकतम लाभ प्राप्त करने में सक्षम होंगे।
रणनीति परिभाषित करने के चरण
बाजार कवरेज पद्धति के चयन से पहले निम्नलिखित चरण होते हैं:
- बाजार विश्लेषण और विभाजन: यह निर्धारित करने के लिए किया जाता है कि उत्पाद खरीदारों के लिए सबसे दिलचस्प होगा और उच्च स्तर की बिक्री सुनिश्चित करना संभव होगा, खंडों की मात्रा का अध्ययन, उनकी क्षमता और बिक्री में स्वीकार्य वृद्धि, संभावित खरीदारों की संख्या, खरीदारी करने के उनके उद्देश्य।
- निर्माता और ग्राहक समूहों की उत्पाद श्रृंखला का निर्धारण करना जिसके लिए उन्हें पेश किया जाएगा। एक उद्यम के लिए एक बाजार कवरेज रणनीति का चयन करने के लिए, उत्पाद के उद्देश्य का अध्ययन करना आवश्यक है, इस प्रस्ताव द्वारा उपभोक्ता अनुरोधों की संतुष्टि की डिग्री, राज्य मानकों के साथ उत्पादों का अनुपालन, उत्पाद के निर्माण के लिए लागत का स्तर और भविष्य में वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति के संबंध में इसे संशोधित करने की आवश्यकता है।
- प्रतियोगियों का विश्लेषण। सबसे बड़े विरोधियों (3-4) का चक्र निर्धारित किया जाता है, बाजार पर उनकी उत्पाद लाइनें, विशेषताएं, गुणवत्ता, उत्पाद डिजाइन, कीमतें, विपणन कार्यक्रम, नए उत्पादों का विकास आदि का अध्ययन किया जाता है। जिन कंपनियों को पार करने की आवश्यकता है उनके प्रस्ताव को अधिक रोचक और लाभदायक बनाना।
- कार्य में दिशा का चुनावसंगठन।
निर्णय लेने में बुनियादी संकेत
बाजार कवरेज रणनीति चुनने के मानदंड में शामिल हैं:
- मापनीयता (इसमें आला की विभिन्न विशेषताएं शामिल हैं: आकार, उपभोक्ताओं के भुगतान विकल्प, आवश्यक विपणन गतिविधियों का पैमाना, आदि)।
- उपलब्धता (एक कंपनी किस हद तक उपभोक्ताओं के समूह तक पहुंच सकती है और अपनी जरूरतों को पूरा कर सकती है)।
- महत्व (एक खंड समान हितों वाले खरीदारों का एक समूह है, इसमें विशेष रूप से खुद को सही ठहराने के लिए डिज़ाइन किए गए मार्केटिंग प्रोग्राम के लिए पर्याप्त क्रय शक्ति होनी चाहिए)।
- भिन्नता (माल की प्रस्तावित इकाई के लिए ग्राहकों की एक सजातीय प्रतिक्रिया प्रदान करता है, इसके आधार पर इन खरीदारों की संख्या एक समूह को आवंटित की जाती है)।
- सेगमेंट के भीतर सक्रिय प्रभाव की संभावना (एक आला, सक्रिय विज्ञापन और खरीदारों के लिए दिलचस्प सामानों के प्रचार के लिए एक कार्यक्रम के विकास के लिए प्रदान करता है)।
कार्य प्राथमिकताओं का महत्व
सभी व्यावसायिक संगठन विशिष्टताओं, लक्ष्यों, पैमाने, संसाधनों में भिन्न हैं। लेकिन रणनीतिक बाजार क्षेत्रों तक पहुंचने के लिए सही रणनीति चुनने की अनुमति देता है:
- उत्पादन लागत कम करें;
- विज्ञापन को प्रभावी बनाएं;
- उपलब्ध संसाधनों का तर्कसंगत उपयोग करें;
- व्यापार विस्तार के लिए उचित योजना बनाएं;
- उत्पाद की बिक्री के अधिकतम स्तर को सुनिश्चित करने के लिए उपभोक्ता के हितों को संतुष्ट करके;
- प्रतिस्पर्धा में सुधार;
- बाजार या खंड में शीर्ष विक्रेता बनें।
वस्तुतः प्रत्येक कंपनी "अपने" ग्राहक पर ध्यान केंद्रित करती है, और विपणन में बाजार कवरेज रणनीतियां आवश्यक बाजार स्थान की पहचान करने, उत्पादन को अनुकूलित करने और ग्राहकों को एक प्रस्ताव देने का एक तरीका है जो उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरी तरह से संतुष्ट करेगा और सुनिश्चित करेगा संगठन के लिए उच्च स्तर की आय।
