ऐसा माना जाता है कि उचित प्रेरणा के बिना अपना खुद का व्यवसाय बनाना असंभव है। साथ ही, उसकी भूमिका अक्सर न केवल अमीर होने या खुद को मुखर करने के कुख्यात सपने द्वारा निभाई जाती है, बल्कि सफल लोगों के विशिष्ट उदाहरणों द्वारा भी निभाई जाती है। यह ठीक ऐसे नागरिक हैं जिनका वर्णन "मार्केटिंग वार्स" पुस्तक में किया गया है, जिसने 20 वर्षों से व्यापार प्रतिनिधियों के बीच अपनी लोकप्रियता नहीं खोई है। इस संस्करण के बारे में क्या खास है? यह क्या कहता है? और पाठक उनके बारे में क्या सोचते हैं?
पुस्तक के बारे में सामान्य जानकारी
अद्भुत शीर्षक वाली पुस्तक पहली बार 1986 में लिखी गई थी, जिसे अल राइस और जैक ट्राउट द्वारा प्रकाशित किया गया था (नीचे फोटो देखें)। उल्लेखनीय है कि दोनों लेखक वास्तविक विपणक थे जो अपने व्यवसाय में सफल होने में सफल रहे।
अपने भविष्य के बेस्टसेलर के आधार पर, लेखकों ने यह सिद्धांत लिया कि प्रशिया के अधिकारी और सैन्य लेखक कार्ल वॉन क्लॉजविट्ज़ ने एक बार अपने वैज्ञानिक कार्यों "ऑन वॉर" में व्यक्त किया था। इस सिद्धांत के अनुसार, उनके काम "विपणन युद्ध" मेंलेखकों ने वास्तविक युद्ध संचालन और बड़े निगमों के बीच काल्पनिक वित्तीय प्रतियोगिताओं के बीच एक सादृश्य बनाया। उनकी राय में, यह संबंध स्पष्ट है, और वे सिद्धांत के लेखक को इतिहास का सबसे बड़ा विपणन रणनीतिकार कहते हैं।
पुस्तक का मुख्य उद्देश्य क्या है?
"विपणन युद्ध" लिखने का उद्देश्य, कारणों के संकेत सहित, लेखक प्रस्तावना में विस्तार से वर्णन करते हैं। इसमें वे नेतृत्व के लिए लड़ने के लिए बड़े निगमों की तैयारी के बारे में बात करते हैं, संघर्ष के सबसे गंदे तरीकों का भी तिरस्कार नहीं करते।
उनके अनुसार, "मार्केटिंग वॉर्स" पुस्तक बड़े और छोटे उद्यमियों के लिए एक तरह का मैनुअल है जो अपना खुद का व्यवसाय बनाना चाहते हैं, प्रतिस्पर्धा से डरते नहीं हैं और बस "जीवित रहना चाहते हैं।"
प्रकाशन सभी आगामी परिणामों के साथ व्यवसाय करने के विशिष्ट उदाहरण प्रदान करता है।
ई. राइस एंड डी. ट्राउट मार्केटिंग वार्स सारांश
सनसनीखेज प्रकाशन आधुनिक मार्केटिंग से संबंधित है। इसके अलावा, पाठकों को निगमों के बीच संघर्ष को पूरी तरह से अलग कोण से देखने के लिए आमंत्रित किया जाता है।
पुस्तक विपणन के सार के बारे में बात करती है, जो लेखकों के अनुसार, ग्राहक सेवा के लिए नहीं, बल्कि प्रतियोगियों की कंपनियों को बायपास और आगे निकलने में मदद करने के लिए विभिन्न चाल और चाल के उपयोग के लिए आती है। इसके अलावा, इस मामले में विपणन को क्षेत्र के लिए बड़े व्यवसायों के प्रतिनिधियों के बीच किसी प्रकार की शत्रुता के आचरण के रूप में प्रस्तुत किया जाता है, जो पूरे ग्राहक दर्शकों द्वारा खेला जाता है।
वे कौन सी मार्केटिंग रणनीतियां पेश करते हैंलेखक?
उपयोगी सलाह के अलावा, ई. राइस और डी. ट्राउट ("मार्केटिंग वॉर्स" - लेखकों के सबसे प्रसिद्ध प्रकाशनों में से एक) मौजूदा मार्केटिंग रणनीतियों के बारे में बात करते हैं। उनके अनुसार ये निम्न प्रकार के होते हैं:
- आक्रामक;
- रक्षात्मक;
- पक्षपातपूर्ण;
- फ्लैंक।
उपरोक्त विपणन पुस्तक के आधार पर, दो या दो से अधिक बड़ी प्रतिस्पर्धी कंपनियों के लिए प्रतिभाशाली जनरलों को खोजने के लिए एक आक्रामक रणनीति है। साथ ही, पाए गए कमांडर का मुख्य कार्य दुश्मन के कमजोर पक्ष की खोज करना और कुशलता से उसका उपयोग करना है।
रक्षात्मक रणनीति में एक प्रमुख मार्केटिंग लीडर का खेल शामिल है। यह उल्लेखनीय है कि रणनीति चयनित दुश्मन (प्रतिस्पर्धी कंपनी) के हमले पर नहीं, बल्कि स्वयं के हमले पर आधारित है। इसके अलावा, इस रणनीति के अनुसार, एक मजबूत निगम को एक प्रतियोगी के हमले को समय पर देखना और रोकना चाहिए और इसे बुरी तरह विफल करने के लिए सब कुछ करना चाहिए।
गुरिल्ला और फ़्लैंकिंग रणनीति
गुरिल्ला रणनीति के बारे में, जैक ट्राउट और उनके सह-लेखक निम्नलिखित लिखते हैं: विपणन युद्ध में लगभग सभी खिलाड़ियों को गुप्त गतिविधियों का संचालन करने की आवश्यकता होती है। तथ्य यह है कि कई कंपनियां, जो एक गंभीर वित्तीय दौड़ में नेताओं से बहुत दूर हैं, केवल तभी सफलता पर भरोसा कर पाएंगी जब वे खुले तौर पर नहीं लड़ेंगी। लेखकों के अनुसार, गुरिल्ला युद्ध छेड़कर वे बहुत सफल होंगे।
फ्लैंकिंग रणनीति, जैसा कि यह निकला, सीधे सफलतापूर्वक चुने गए क्षण पर निर्भर करता है। इसके अलावा, इसे न केवल परिभाषित किया जाना चाहिए, बल्कि यह भीउसमें समायोजन करें। दूसरे शब्दों में, यदि एक कंपनी के लिए खंड बाजार के विश्लेषण में अंतराल हैं, तो उन्हें अपने प्रतिद्वंद्वी के निगम द्वारा भरा जाना चाहिए। और निश्चित रूप से, यहाँ, जैसा कि एक वास्तविक युद्ध में होता है, सब कुछ आश्चर्य के तत्व पर निर्भर करता है।
किताब में किन बड़ी कंपनियों का जिक्र है?
प्रमुख खिलाड़ियों के रूप में, अल राइस और डी. ट्राउट कार्बोनेटेड शीतल पेय, फास्ट फूड, बीयर उत्पादन और बिक्री, आईटी प्रौद्योगिकियों और कई अन्य के नेताओं का उल्लेख करते हैं। उदाहरण के लिए, लेखकों के काम में हम कोका-कोला और पेप्सी जैसे टाइटन्स के बीच एक वास्तविक युद्ध के बारे में बात कर रहे हैं। इन दोनों कंपनियों के बीच इतनी बड़ी प्रतिस्पर्धा है कि इसमें एक सदी पुराना टकराव होता है।
"मार्केटिंग वार्स" पर किताब पहले इन ब्रांडों की तुलना करती है और फिर बताती है कि वे एक-दूसरे से कैसे लड़ते हैं। तो, लेखकों के अनुसार, दोनों पेय के स्वाद गुण लगभग समान हैं। लेकिन कोका-कोला अपनी रचना को गुप्त रखता है, जबकि पेप्सी, इसके विपरीत, हर लेबल पर लिखता है। लेकिन वह बात भी नहीं है।
दोनों फर्म मीडिया, होर्डिंग, संकेत और अन्य विशेषताओं का उपयोग करके विज्ञापन के क्षेत्र में लड़ना पसंद करती हैं। इसके अलावा, जैक ट्राउट के अनुसार, उनकी लड़ाई बहुत गंभीर है। जैसे ही युद्ध में एक प्रतिभागी एक वीडियो बनाता है जो आंशिक रूप से एक प्रतियोगी का उपहास करता है, दूसरा जवाब में अपना खुद का वीडियो बनाता है।
खैर, फिर दोनों नेता प्रतिस्पर्धा करना शुरू करते हैं, एक नई बोतल बनाते हैं, फॉर्मूला सुधारने पर काम करते हैं, साथ ही पुरस्कार और जीत के साथ विभिन्न प्रचारों के साथ आते हैंलॉटरी।
दिलचस्प बात यह है कि पेप्सी ही आक्रामक का नेतृत्व कर रही है। दूसरी ओर, कोका-कोला अक्सर ऐसे हमलों को नज़रअंदाज़ करती है, प्रतीक्षा करने और देखने का विकल्प चुनती है। लेकिन अगर कंपनी जवाब देती है, तो वह बड़ा करती है।
फास्ट फूड नेताओं के बीच टकराव
"मार्केटिंग वॉर्स" पुस्तक में उल्लिखित सैन्य कार्रवाई का एक और प्रमुख उदाहरण मैकडॉनल्ड्स और बर्गर किंग फास्ट फूड रेस्तरां के बीच लंबे समय से चल रहा टकराव है।
साथ ही विज्ञापन के कारण संगठनों के बीच प्रतियोगिताएं भी होती हैं। उदाहरण के लिए, एक मामला है जब बर्गर किंग रेस्तरां ने मैकडॉनल्ड्स के प्रवेश द्वार के पास अपना बैनर लगाया। इसके अलावा, इसमें "फील द स्वाद, नॉट द स्मैक" शिलालेख के साथ एक बड़े हैमबर्गर का चित्रण किया गया था और बर्गर किंग रेस्तरां की ओर एक तीर सूचक था। इस प्रकार, कंपनी प्रतियोगी का उपहास करने और ग्राहकों का ध्यान आकर्षित करने में सफल रही।
80 के दशक में कहीं न कहीं नेताओं के बीच मार्केटिंग की जंग अपने चरम पर पहुंच गई थी। इस समय, बर्गर किंग ने एक स्पष्ट उत्तेजक वीडियो फिल्माकर अपने शाश्वत प्रतियोगी के पेट में एक वास्तविक झटका दिया। इसमें युवा अभिनेत्री सारा मिशेल गेलर ने एक बर्गर खाया और बर्गर किंग में मैकडॉनल्ड्स की तुलना में 20% अधिक मांस होने की बात की।
इस तरह के एक साहसी कदम के जवाब में, एक प्रतियोगी के प्रतिनिधियों ने न केवल कंपनी पर, बल्कि अभिनेत्री के साथ-साथ वीडियो के लिए स्क्रिप्ट विकसित करने वाली विज्ञापन एजेंसी पर भी मुकदमा दायर किया।
एप्पल और सैमसंग के बीच युद्ध
विचारविपणन पर एक पुस्तक के उदाहरण, सैमसंग और ऐप्पल जैसे आईटी प्रौद्योगिकियों में ऐसे प्रमुख खिलाड़ियों का उल्लेख करने में कोई भी असफल नहीं हो सकता है। दोनों कंपनियों ने फ़्लैंकिंग रणनीति चुनी। उदाहरण के लिए, iPhone 4 के जारी होने के बाद, Apple को संचार ठप होने के संबंध में बहुत आक्रोश और आलोचना मिलने लगी।
शाश्वत प्रतिद्वंद्वी की इस विफलता के बारे में जानने के बाद, सैमसंग ने तुरंत गैलेक्सी एस की एक पूरी लाइन बनाई। साथ ही, उसने सबसे प्रसिद्ध अंग्रेजी ब्लॉगर्स को नवीनता मुफ्त में भेजी, जिन्होंने वास्तव में लिखा था एप्पल की कमियों के बारे में।
उसी समय, सैमसंग ने हेलो शब्द में एलएल अक्षरों के बजाय संचार आइकन का उपयोग करते हुए गैलेक्सी एस के लिए प्रचार समर्थन शुरू किया। इस प्रकार, कंपनी ने अपने उत्पादों का प्रचार किया और एक प्रतियोगी का मज़ाक उड़ाया।
कार नेताओं के बीच संघर्ष
प्रकाशन "मार्केटिंग वॉर्स" ऑटोमोटिव दिग्गजों के बारे में भी बताता है, जो अक्सर एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करते हैं। इसका एक ज्वलंत उदाहरण ऑडी, पोर्श और निसान के बीच टकराव है।
ये निर्माता, अपने पिछले प्रतिस्पर्धियों की तरह, विज्ञापन को एक हथियार के रूप में उपयोग करते हैं। उदाहरण के लिए, सबसे सफल मार्केटिंग कदम निसान माना जाता है, जिसने एक रणनीति के रूप में प्रतियोगियों के साथ एक वैकल्पिक तुलना को चुना। यह अंत करने के लिए, उसने इंग्लैंड के शहरों के चारों ओर ऑडी और पोर्श कारों को लॉन्च किया, उनके साथ शिलालेख: "अधिक महंगा, धीमा और निसान 370Z जितना शक्तिशाली नहीं" और "मैं निसान 370Z जितना तेज़ बनना चाहता हूं।"
बेस्टसेलर "मार्केटिंग वॉर्स" में ऑडी और पोर्श के इस पब्लिसिटी स्टंट को क्या प्रतिक्रिया मिली (इस बारे में समीक्षा और चर्चाआज तक के काम फीके नहीं पड़ते) ऐसा नहीं कहा गया है। लेकिन, सबसे अधिक संभावना है, कंपनियों ने इस कदम को नजरअंदाज नहीं किया।
बीएमडब्ल्यू के 2003 के शानदार विज्ञापन ने धूम मचा दी। विपणक के विचार के अनुसार, एक उज्ज्वल फोटो सत्र बनाया गया था, जिसके दौरान एक शिकारी जगुआर की आड़ में एक बीएमडब्ल्यू एक्स 5 एक तेज ज़ेबरा की आड़ में एक मर्सिडीज एमएल का पीछा कर रहा था।
घरेलू ब्रांडों के जीवन के उदाहरण
प्रमुख विदेशी प्रतिनिधियों को देखते हुए, घरेलू विपणन भी धीरे-धीरे विकसित हो रहा है (आज इस सरल विज्ञान को पढ़ाना विभिन्न देशों के छात्रों के बीच बहुत लोकप्रिय है)। इसी समय, रूसी कंपनियों और उनके प्रतिनिधि कार्यालयों के कर्मचारी अपने विदेशी समकक्षों से पीछे नहीं हैं। उदाहरण के लिए, हाल ही में यूनिलीवर रस और नेस्ले के बीच एक लड़ाई हुई। और यह वास्तव में एक पाक द्वंद्व था। इस प्रकार, खिलाड़ियों में से पहले ने चिकन शोरबा टीएम "नॉर" के लिए एक विज्ञापन वीडियो जारी किया, जिसमें दो बार उल्लेख किया गया था कि जादू के बिना खाना बनाना आवश्यक था। और वीडियो के अंत में, एक निश्चित नारा लगा: “असली सूप। कोई जादू नहीं।”
पुस्तक के बारे में उपयोगकर्ताओं की क्या राय है?
इस तथ्य के बावजूद कि पुस्तक के रूसी में प्रकाशन और अनुवाद के बाद से बहुत समय बीत चुका है, लोग अभी भी इसके बारे में बात करते हैं। उदाहरण के लिए, विपणन विभाग के कर्मचारियों में से एक लिखता है कि वह प्रकाशन से प्रभावित है। उनकी राय में, पुस्तक वास्तव में काम करने के तरीकों के बारे में बात करती है जो आज कई बड़ी और छोटी कंपनियां उपयोग करती हैं। इसके अलावा, उपयोगकर्ता खेद व्यक्त करता है कि उसने पहले प्रकाशन नहीं पढ़ा।
एक अन्य यूजर ने भी के साथ अपनी पहली मुलाकात का वर्णन किया हैकिताब। उनके शब्दों से, यह स्पष्ट हो जाता है कि वे प्रकाशन को एक प्रकार की पाठ्यपुस्तक के रूप में स्थान देते हैं, जिसके आधार पर वे एक पूर्ण विपणन प्रशिक्षण पूरा करने में सफल रहे।
तीसरा दावा है कि पुस्तक स्पष्ट भाषा में लिखी गई है और इसमें रंगीन चित्रों के साथ कई विशिष्ट उदाहरण हैं। चौथे ने लेखकों के गैर-मानक दृष्टिकोण को पसंद किया, वास्तविक युद्ध संचालन की तुलना और कंपनियों के बीच लाइव प्रतिस्पर्धा का उपयोग करते हुए। कुछ पाठक, जिन्होंने कवर से कवर तक पुस्तक का अध्ययन किया है, लेखकों द्वारा उपयोग की जाने वाली मार्केटिंग विधियों को अप्रासंगिक मानते हैं।
एक शब्द में, "विपणन युद्ध" के बारे में पुस्तक ने कुछ को प्रभावित किया और कुछ ने नहीं। किसी को इसमें बहुत उपयोगी सलाह मिली, तो कोई इसे अनुपयुक्त और पुराना मानता है। जो भी हो, प्रकाशन ध्यान देने योग्य है। इसका अध्ययन करने के बाद, आप इसमें पाएंगे कि आपको क्या रुचिकर लगेगा।
