बाजार विकास के वर्तमान चरण में, उपभोक्ता की धारणा में सकारात्मक छवि बनाए बिना किसी उत्पाद का सफल प्रचार असंभव है। इसलिए, ब्रांड छवि एक बाज़ारिया या ब्रांड प्रबंधक के निरंतर ध्यान का विषय है। इसके निर्माण और रखरखाव के लिए विशेष तकनीकों के ज्ञान की आवश्यकता होती है, जिन्हें ब्रांडिंग कहा जाता है। आइए ब्रांड छवि निर्माण के मूल सिद्धांतों के बारे में बात करते हैं, इसकी विशेषताएं क्या हैं और इसकी आवश्यकता क्यों है।
छवि की अवधारणा और संरचना
यह लंबे समय से ज्ञात है कि किसी व्यक्ति को अक्सर उसकी छवि से आंका जाता है, जो कार्यों, भाषण, उपस्थिति के प्रभाव में बनता है। विपणन के आगमन के साथ, यह ज्ञान छवि की अवधारणा में बदल जाता है। इस अवधारणा का अर्थ है एक ऐसी छवि जो किसी व्यक्ति, उत्पाद, कंपनी के बारे में उपभोक्ताओं द्वारा उद्देश्यपूर्ण या अनायास बनाई जाती है। विपणन में, छवि पर मनोवैज्ञानिक प्रभाव का एक उपकरण हैलक्षित श्रोता। किसी वस्तु की अनुकूल छवि का निर्माण - एक उत्पाद, एक राजनीतिक व्यक्ति, एक संगठन - खरीदारों को आकर्षित करने का एक तरीका बन जाता है। इसलिए, ब्रांड छवि जन चेतना को प्रभावित करने का एक साधन है।
छवि संरचना
उत्पाद छवि में वस्तु के बारे में विचारों, रूढ़ियों, कट्टरपंथियों का एक सेट शामिल है। मामले में जब उपभोक्ता आसानी से इस सवाल का जवाब दे सकता है: यह किस तरह का उत्पाद है, हम गठित छवि के बारे में बात कर सकते हैं। छवि विशेषताओं के परिसर में दृश्य और मौखिक घटकों के साथ-साथ उपभोक्ता गुणों और भौतिक मापदंडों का एक सेट भी शामिल है। ब्रांड छवि की अवधारणा में भावनाओं का एक जटिल शामिल है जो उत्पाद उपभोक्ता में पैदा करता है।
छवि कार्य
किसी उत्पाद, व्यक्ति या संगठन की छवि लक्षित दर्शकों के प्रतिनिधियों के लिए इसे आसानी से पहचानने के लिए आवश्यक है। इसलिए, किसी ब्रांड या संगठन की छवि का पहला सबसे महत्वपूर्ण कार्य वस्तु की पहचान करना है। हर दिन, एक उपभोक्ता विभिन्न प्रकार के उत्पादों का सामना करता है, और खरीदारी करने के लिए, उसे यह समझने की आवश्यकता होती है कि इस उत्पाद या निर्माता की विशेषताएं क्या हैं। छवि उपभोक्ता को कुछ व्यक्तिगत विशेषताओं द्वारा उत्पाद को याद रखने में मदद करती है, उदाहरण के लिए, नाम, लोगो, रंग, जिसके साथ उसके कुछ संबंध हैं।
दूसरा कार्य विभेदीकरण है। उपभोक्ता को एक ही उत्पाद श्रेणी के उत्पादों के बीच अंतर करना चाहिए। उदाहरण के लिए, समान मूल्य श्रेणी के जूस में क्या अंतर है? सबसे पहले, यह छवि है। तीसरा कार्य आदर्शीकरण है। सुयोग्यगठित छवि विशेष विशेषताओं के साथ संपन्न होने में मदद करती है जिसके लिए एक व्यक्ति अधिक भुगतान करने के लिए तैयार है। यदि उसे यकीन है कि एक निश्चित ब्रांड का रस प्राकृतिक और स्वादिष्ट है, तो वह इसके लिए एक प्रतिस्थापन की तलाश नहीं करेगा और एक उत्पाद खरीदेगा, भले ही इसकी कीमत एनालॉग्स से थोड़ी अधिक हो। इस प्रकार, छवि का मुख्य कार्य अतिरिक्त लाभ प्राप्त करने में मदद करना है, यह एक बिक्री उपकरण बन जाता है।
ब्रांड अवधारणा
कोई भी उत्पाद उपभोक्ता की स्मृति में पैर जमाने लगता है। ऐसा करने के लिए, उसे एक पहचानने योग्य और सार्थक छवि की आवश्यकता होती है, जिसे ब्रांड कहा जाता है। इस अवधारणा से, विशेषज्ञों का अर्थ है किसी विशेष वस्तु से जुड़े उपभोक्ता की धारणा में विचारों, विचारों, संघों, भावनाओं का एक जटिल। शब्द "ब्रांड" एक स्कैंडिनेवियाई शब्द से आया है जिसका अर्थ है "जला हुआ निशान, ब्रांड"। वर्तमान स्तर पर, ब्रांड और ट्रेडमार्क की अवधारणाओं का अभिसरण है, जो विपणन के दृष्टिकोण से गलत है। चूंकि ब्रांड निर्माण उत्पाद प्रचार के चरणों में से एक है, इसलिए प्रत्येक ट्रेडमार्क एक ब्रांड नहीं है। इस परिप्रेक्ष्य में, एक ब्रांड को उपभोक्ता द्वारा बनाई गई मानसिक संरचना के रूप में समझा जाता है, यह एक उत्पाद की एक छवि है, इसके बारे में विचारों का एक सेट है। ब्रांड का भौतिक वाहक उत्पाद और उसकी कॉर्पोरेट पहचान है। सिद्धांत रूप में, ब्रांड अनायास विकसित हो सकते हैं, लेकिन आज यह आमतौर पर इसके गठन और प्रचार पर बहुत काम का परिणाम है। किसी उत्पाद या सेवा के अस्तित्व के लिए ब्रांड छवि आवश्यक है।
ब्रांड की विशेषताएं
विपणन का उद्देश्य निर्माता से माल का प्रचार करना हैउपभोक्ता के लिए, और ब्रांडिंग इस गतिविधि के लिए एक महत्वपूर्ण उपकरण है। एक सकारात्मक ब्रांड और कंपनी की छवि माल की उच्च और स्थिर बिक्री, उपभोक्ताओं का वफादार रवैया प्रदान करती है। किसी ब्रांड का मुख्य कार्य किसी उत्पाद या संगठन की मान्यता है। उपभोक्ता, कॉर्पोरेट पहचान के कुछ तत्वों या कुछ विशेषताओं द्वारा, यह याद रखना चाहिए कि उत्पाद की विशिष्टता क्या है, उसकी छवि उसकी स्मृति में आनी चाहिए। यह खरीदारी करने की प्रक्रिया को बहुत सरल करता है। उदाहरण के लिए, यदि कोई उपभोक्ता ऐसे स्टोर में प्रवेश करता है जहां एक भी परिचित ब्रांड नहीं है, तो वह नहीं जानता कि सही उत्पाद कैसे चुनना है। और एक गठित ब्रांड की उपस्थिति उसे उत्पाद को याद रखने में मदद करती है, इसे परिचित के रूप में देखती है, और इसलिए अधिक विश्वसनीय होती है। इस संबंध में, हम ब्रांड के दूसरे कार्य के बारे में बात कर सकते हैं - यह उपभोक्ता वफादारी का गठन है। एक ब्रांड किसी उत्पाद या संगठन को प्रतिस्पर्धा से बाहर खड़ा करने में भी मदद करता है, इस कार्य को विभेदीकरण कहा जाता है। उपभोक्ता अच्छी तरह से समझता है कि कैसे, उदाहरण के लिए, विभिन्न ब्रांडों की कारें एक-दूसरे से भिन्न होती हैं, और इन ब्रांडों के स्थापित ब्रांड इसके लिए जिम्मेदार हैं।
ब्रांडिंग
किसी ब्रांड के विकास, रखरखाव और प्रचार के कार्य को ब्रांडिंग या ब्रांड प्रबंधन कहते हैं। यह उपभोक्ताओं द्वारा किसी उत्पाद के लिए दीर्घकालिक वरीयता बनाने की गतिविधि है, जो इसकी छवि बनाने वाले विभिन्न उपकरणों पर आधारित है। ब्रांड छवि ब्रांड प्रबंधक के विभिन्न प्रयासों का परिणाम है। उपभोक्ता को प्रभावित करने के लिए ब्रांडिंग को एक अत्यधिक प्रभावी तकनीक के रूप में देखा जा सकता हैउपभोक्ता को जीतने और बनाए रखने के लिए पैकेजिंग, कॉर्पोरेट पहचान, विज्ञापन संदेश और अन्य संचार। ब्रांडिंग की उच्च मांग उपभोक्ता के उद्देश्य से विभिन्न वाणिज्यिक संदेशों की निरंतर वृद्धि, सभी उत्पाद श्रेणियों में ब्रांडों की प्रचुरता और उत्पादों के बीच अंतर के धुंधलेपन के कारण है।
छवि निर्माण के सिद्धांत
ब्रांडिंग में उपभोक्ता की धारणा में उत्पाद की छवि बनाने के लिए व्यवस्थित और उद्देश्यपूर्ण कार्य शामिल है। ब्रांड छवि निर्माण के मूल सिद्धांत इस प्रकार हैं:
- उद्देश्य। छवि का निर्माण उस लक्ष्य के अनुरूप होना चाहिए जो माल का निर्माता अपने लिए निर्धारित करता है।
- अनुक्रम। एक छवि बनाने और एक ब्रांड बनाने के लिए एक तकनीक है जिसका उल्लंघन नहीं किया जाना चाहिए।
- उत्पाद की गुणवत्ता की गारंटी। एक सकारात्मक ब्रांड छवि बनाने के लिए, उत्पाद की उपभोक्ता विशेषताओं का एक उच्च-गुणवत्ता वाला सेट प्रदान करना आवश्यक है।
- यथार्थवादी। छवि का एक तथ्यात्मक आधार होना चाहिए, यह उत्पाद के वास्तविक गुणों को प्रतिबिंबित करना चाहिए।
निर्माण कदम
ब्रांड का निर्माण बाजार की स्थिति, प्रतिस्पर्धियों के विश्लेषण, उत्पाद रेंज, उपभोक्ता विशेषताओं के आकलन के साथ शुरू होता है। अगला, छवि की विचारधारा विकसित की जाती है, जो ब्रांड की स्थिति में केंद्रित है, ब्रांड का सार निर्धारित किया जाता है और इसके विकास के लिए एक रणनीति विकसित की जाती है। अगला कदम ब्रांड के मूल्यों और विशेषताओं को निर्धारित करना है। ब्रांड छवि बनाने के अगले चरण निर्माण से संबंधित हैंब्रांड की दृश्य और मौखिक विशेषताएं: पैकेजिंग, कॉर्पोरेट पहचान, नारा, विज्ञापन संदेश। इसके बाद, एक ब्रांड विकास रणनीति और इसकी छवि के प्रबंधन के लिए एक कार्यक्रम विकसित किया जाता है। फिर, छवि की स्थिति की निगरानी के लिए निरंतर आधार पर काम किया जाता है और यदि आवश्यक हो तो इसे समर्थन और सही करने के उपाय किए जाते हैं।
छवि मंच
स्थिति और विभाजन दो स्तंभ हैं जिन पर एक सफल ब्रांड टिकी हुई है। एक छवि बनाने के लिए, ब्रांड के सार और अवधारणा को संक्षेप में तैयार करना आवश्यक है। इसके मौखिक और दृश्य घटकों को बनाने के लिए पोजिशनिंग सभी ब्रांड संचारों का वैचारिक आधार बन जाएगा। पोजिशनिंग उस लाभ से संबंधित हो सकती है जो उत्पाद उपभोक्ता को, उसकी कीमत पर, उसके मूल पर, उपभोक्ताओं को वितरण की विधि पर लाता है। यह उत्पाद की एक अनिवार्य विशेषता होनी चाहिए जिसे उपभोक्ता आसानी से समझ सके। विभाजन सामाजिक-जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक मापदंडों के अनुसार उपभोक्ताओं का समूहों में विभाजन है। दर्शकों को स्पष्ट रूप से पहचानने के लिए यह आवश्यक है जिसमें ब्रांड की छवि बनेगी। ब्रांड के मिशन और मूल्य भी छवि का मंच बनाते हैं। वे अपने उपभोक्ताओं द्वारा ब्रांड पहचान और मान्यता के गठन के लिए एक शर्त बन जाते हैं।
दृश्य अवधारणा
अगले चरण में, ब्रांड छवि की दृश्य विशेषताओं को विकसित किया जाता है: कॉर्पोरेट पहचान, रंग, फ़ॉन्ट और लोगो। उन्हें ब्रांड की स्थिति के अनुरूप होना चाहिए, इसके मिशन और मूल्यों को प्रतिबिंबित करना चाहिए। उपभोक्ता सबसे अच्छा याद रखता हैअर्थात् दृश्य घटक, इसलिए वे उपभोक्ता के लिए सरल, शब्दार्थ से भरे और समझने योग्य होने चाहिए। लक्षित दर्शकों को कॉर्पोरेट शैली में ब्रांड के मूल्यों और स्थिति को आसानी से पहचानना चाहिए। कॉर्पोरेट पहचान को ब्रांड के विकास के लिए प्रदान करना चाहिए, अर्थात यह हमेशा आगे की ओर देखना चाहिए, क्योंकि इन दृश्य तत्वों के साथ ब्रांड को अपने जीवन के एक बड़े चरण से गुजरना चाहिए। कॉर्पोरेट पहचान के वाहक प्रचार उत्पाद, कंपनी दस्तावेज़, पैकेजिंग, स्मृति चिन्ह, स्टाफ वर्दी, व्यवसाय कार्ड आदि हैं।
छवि प्रबंधन कार्यक्रम
उत्पाद की छवि बनाने के लिए सभी मार्केटिंग टूल का उपयोग किया जाता है। ब्रांड छवि का निर्माण विज्ञापन और पीआर संचार से शुरू होता है। ये सबसे आम उपकरण हैं जो उपभोक्ताओं का ध्यान उत्पाद की ओर आकर्षित करने, लक्षित दर्शकों को ब्रांड के लाभों और विशेषताओं के बारे में सूचित करने में मदद करते हैं। साथ ही, छवि सभी ब्रांड संचारों से प्रभावित होती है। छवि प्रबंधन सामान बेचने और सर्विसिंग की प्रक्रिया को डीबग करने के साथ शुरू होता है। इस स्तर पर, बिक्री के बिंदु तैयार किए जाते हैं, व्यापारिक तकनीकों को लागू किया जाता है। उपभोक्ता द्वारा किसी ब्रांड की धारणा उसकी प्रतिष्ठा से प्रभावित होती है। इसलिए, छवि प्रबंधन कार्यक्रम में, जनसंपर्क प्रौद्योगिकियों का आवश्यक रूप से उपयोग किया जाता है: सामाजिक और धर्मार्थ कार्य, पत्रकारों के प्रकाशन, विशेष कार्यक्रम, प्रदर्शनी गतिविधियाँ। यह सब उत्पाद की छवि को बनाए रखने और मजबूत करने में मदद करता है।
छवि को प्रभावित करने वाले कारक
किसी उत्पाद की छवि कई तत्वों से बनी होती है। ब्रांड छवि के लिएकर्मचारियों की क्षमता और व्यावसायिकता को प्रभावित करता है। सभी अच्छी तरह से स्थापित ब्रांड संचार माल के असभ्य या अनपढ़ विक्रेता द्वारा एक पल में नष्ट कर दिए जा सकते हैं। साथ ही कर्मचारियों की संलिप्तता से छवि प्रभावित होती है। कंपनी के कर्मचारी कॉर्पोरेट छवि के वाहक होते हैं। उन्हें बेचे जा रहे उत्पाद की गुणवत्ता, कंपनी की प्रतिष्ठा और अपने काम की प्रतिष्ठा के बारे में आश्वस्त होना चाहिए। तब वे इन भावनाओं को बाहरी वातावरण में प्रसारित करने में सक्षम होंगे। उत्पाद की छवि कार्यालय, दुकान, बिक्री के बिंदु या सेवा में स्थिति और वातावरण से प्रभावित होती है। सबसे बड़ी सीमा तक, उत्पाद की छवि इसके उपयोग के दौरान बनती है। इसलिए, उत्पाद को घोषित मापदंडों का पालन करना चाहिए। इसके अलावा, ब्रांड छवि उसके आसपास के सूचना क्षेत्र से प्रभावित होती है। यह विज्ञापन संदेशों, मीडिया में जानकारी, आधिकारिक लोगों की राय और लक्षित दर्शकों के लिए संदर्भ समूहों द्वारा बनाई गई है।
छवि और उपभोक्ता व्यवहार प्रबंधन
खरीदार की पसंद को प्रभावित करने के लिए ब्रांड की आवश्यकता होती है। विपणन का मूल सिद्धांत उपभोक्ता को उत्पाद और खरीद निर्णय की पसंद में स्वतंत्र के रूप में पहचानना है। हालांकि, इसके निर्णय को प्रभावित करने की संभावना को मान्यता दी गई है। ब्रांड छवि बनाने का यही उद्देश्य है। एक अच्छी छवि उपभोक्ता को इस उत्पाद को खरीदने के पक्ष में निर्णय लेने में मदद करती है। खरीदार के लिए एक प्रसिद्ध उत्पाद खरीदना हमेशा अधिक सुखद होता है, जिसे जनता की राय में प्रतिष्ठित और योग्य माना जाता है। छवि के लिए, खरीदार अतिरिक्त पैसे देने को तैयार है। उदाहरण के लिए, एक अज्ञात नाम के एक साधारण पैकेज में जूस को उसी कीमत पर बेचना लगभग असंभव है।कीमत, एक प्रसिद्ध, प्रसिद्ध रस के रूप में। एक अनुकूल छवि आपको संकट के समय भी ग्राहकों को रखने की अनुमति देती है। लोग उन ब्रांडों को छोड़ने के लिए अनिच्छुक हैं जिन्हें वे अपने जीवन स्तर के योग्य मानते हैं। इसलिए, एक सकारात्मक ब्रांड छवि वफादार उपभोक्ताओं का एक पूल बनाने का सबसे महत्वपूर्ण साधन है। एक कंपनी जो अपने ग्राहकों के साथ दीर्घकालिक संबंध बनाना चाहती है, उसे ब्रांड छवि बनाने पर संसाधनों को खर्च करना चाहिए। उपभोक्ता की धारणा में एक कंपनी और उसके उत्पाद की छवि बनाने की प्रक्रिया आज बाजार पर एक ब्रांड के सफल अस्तित्व के लिए लगभग एक पूर्वापेक्षा है।
