बाजार तरह-तरह के उत्पादों से भरा पड़ा है, कंपनियों के बीच प्रतिस्पर्धा का स्तर हर दिन बढ़ता ही जा रहा है। और सबसे अच्छी कीमत, उच्चतम गुणवत्ता की पेशकश अब किसी को आश्चर्यचकित नहीं करती है। सर्वोत्तम उत्पाद ऑफ़र बनाने, कंपनी की छवि सुधारने और उसमें उपभोक्ताओं का विश्वास बढ़ाने के लिए ग्राहकों की ज़रूरतों का सबसे गहन विश्लेषण आवश्यक है। वास्तविकता यह है कि कई मार्केटिंग चालों के बिना प्रतिस्पर्धी ब्रांड बनाना असंभव है।
ब्रांड परिभाषा। ब्रांड रणनीति की अवधारणा और उद्देश्य
एक ब्रांड तत्वों का एक समूह है जिसका उद्देश्य एक कंपनी को दूसरों से आसानी से अलग करना और उसे व्यक्तित्व देना है।
ब्रांड रणनीति एक ब्रांड बनाने, विकसित करने, बाजारों में लाने की योजना है, जो वस्तुओं और सेवाओं को बढ़ावा देती है, मुनाफा बढ़ाती है और ग्राहकों का ध्यान आकर्षित करती है। उपभोक्ता की जरूरतों की निरंतर निगरानी, उन्हें एक नए उत्पाद से परिचित कराना मुख्य लक्ष्य हैरणनीतिक ब्रांडिंग।
ब्रांड बनाना: 4 आवश्यक रणनीतियाँ
विपणन में, निम्नलिखित ब्रांड निर्माण रणनीतियों को एकल करने की प्रथा है:
- उत्पाद ब्रांड रणनीति। रणनीति का उपयोग करते समय, प्रत्येक उत्पाद को एक व्यक्तिगत नाम दिया जाता है। प्रत्येक उत्पाद के लिए एक ब्रांड विकसित किया जाता है। रणनीति युवा कंपनियों के लिए उपयुक्त है। मुख्य नुकसान प्रत्येक ब्रांड को अलग से बनाने और विकसित करने की लागत है।
- उत्पाद लाइन रणनीति। रणनीति का उपयोग करते समय, उत्पाद लाइन ब्रांड के साथ निकटता से जुड़ी होती है, उसी ब्रांड नाम के तहत एक ही लाइन के उत्पादों का उत्पादन किया जाता है। इस रणनीति का उपयोग करने का लाभ वितरण में आसानी है। लाइन में किसी एक उत्पाद से परिचित ग्राहक सहज रूप से लाइन में नए उत्पादों को आजमाना चाहेगा। रणनीति का नुकसान उत्पादों की एक निश्चित श्रेणी पर प्रतिबंध है जो ब्रांड से जुड़ा होगा।
- वर्गीकरण रणनीति। इस मामले में, माल का निर्माता सभी विनिर्मित वस्तुओं के लिए एक ब्रांड नाम का उपयोग करता है। यह रणनीति अक्सर खाद्य और विनिर्मित वस्तुओं के निर्माताओं द्वारा उपयोग की जाती है। यह दृष्टिकोण एक ब्रांड बनाने और बाजार में इसके बाद के प्रचार के दौरान अनावश्यक नकदी और श्रम लागत से बचने में मदद करता है। इस ब्रांड निर्माण रणनीति में एक महत्वपूर्ण कमी है: उपभोक्ता के साथ संचार चैनल बाधित है, जिससे नए ग्राहकों को आकर्षित करना मुश्किल हो जाता है।
- छाता रणनीति। यह इस तथ्य में शामिल है कि एक एकल ब्रांड के लिए एक सहायक कार्य करता हैविभिन्न बाजारों में कई अलग-अलग उत्पाद। इस तरह की रणनीति के फायदे अंतरराष्ट्रीय बाजारों सहित नए बाजारों में प्रवेश करते समय बचत और विभिन्न उपभोक्ता समूहों का एक महत्वपूर्ण कवरेज है। "छाता" के उपयोग की मुख्य विशेषता लोच है, अर्थात। एक उत्पाद के प्रति उपभोक्ता का रवैया अनिवार्य रूप से ब्रांड के अन्य उत्पादों के प्रति उसके दृष्टिकोण में परिलक्षित होगा। यह एक निश्चित स्थिति में प्लस और माइनस दोनों हो सकता है। यदि कोई उपभोक्ता किसी एक उत्पाद को पसंद करता है, तो ब्रांड के प्रति उसकी धारणा में सुधार होगा, और इसके विपरीत।
रणनीति बनाने की प्रक्रिया
ब्रांड रणनीति विकसित करने के मुख्य चरण हैं:
- बिक्री बाजार और प्रतिस्पर्धियों का विश्लेषण। सबसे पहले, आपको बाजार में प्रतिस्पर्धा की मात्रा पर ध्यान देना चाहिए और समान उत्पादों का विश्लेषण करना चाहिए।
- लक्षित खंड की खोज करें। ये ऐसे खरीदार हैं जो गुणवत्ता विशेषताओं के एक विशिष्ट सेट के साथ कुछ ब्रांडों के सामान खरीदने में रुचि रखते हैं। खंड का विश्लेषण करने के लिए, एक निश्चित आयु, लिंग, सामाजिक स्थिति और अन्य के उपभोक्ताओं की प्राथमिकताओं के क्षेत्र में टिप्पणियों का उपयोग किया जाता है। अपने ग्राहकों की प्राथमिकताओं को जानने से ब्रांड रणनीति विकसित करना आसान हो जाता है।
- ब्रांड विकास। यह चरण उत्पाद के विवरण और इसकी सकारात्मक विशेषताओं की खोज के साथ शुरू होता है। उत्पाद की व्यक्तित्व या उसकी गुणवत्ता पर ध्यान देना संभव है। फिर आपको उत्पादों के लिए और ब्रांड के लिए सही नाम चुनने की जरूरत है, इसके लोगो, डिजाइन और शैली को विकसित करें।
- कीमत तय करना। पिछले बिंदुओं के आधार पर, वित्तीय लागत और वांछित लाभ का विश्लेषण, उत्पाद की कीमत की गणना की जाती है।
- कार्यान्वयन। इस भाग में लक्ष्य खंड को प्रत्यक्ष बिक्री, ग्राहक आधार का विकास, बिक्री प्रबंधकों के साथ काम करना, निर्धारित योजना की उपलब्धि शामिल है। इस चरण का एक अभिन्न अंग एक विज्ञापन अभियान का निर्माण और एक संचार रणनीति का विकास है (उपभोक्ता के साथ बातचीत के चैनलों का निर्धारण)।
- कार्यान्वयन में प्रमुख बिंदुओं में से एक अत्यधिक लक्षित विज्ञापन है। यही है, विज्ञापन जिसे उपभोक्ताओं के एक निश्चित समूह से प्रतिक्रिया मिलनी चाहिए। उदाहरण के लिए, खेल के सामान के लिए एक गतिशील और रंगीन विज्ञापन 35 वर्ष से कम आयु के युवाओं को लक्षित करेगा। यह मुख्य रूप से लक्षित दर्शकों को प्रभावित करना चाहिए और यदि संभव हो तो नए ग्राहकों का ध्यान आकर्षित करना चाहिए।
ब्रांड विकास
पेशेवर ब्रांड प्रबंधकों के लिए भी एक लचीला ब्रांड बनाना कोई आसान काम नहीं है। यह सुनिश्चित करना और भी मुश्किल है कि उत्पाद लंबे समय तक उपभोक्ता का ध्यान खींच सके। ऐसा करने के लिए, ब्रांड विकास रणनीति को लगातार विकसित करना, लागू करना और सुधारना आवश्यक है।
ब्रांड विकास नए बाजारों तक पहुंचकर, नए उत्पादों को पेश करके और उनका विज्ञापन करके ब्रांड इक्विटी बढ़ाने के उद्देश्य से उपायों का एक समूह है। वे। इस अवधारणा में टूल का एक सेट शामिल है जो आपको ब्रांड के स्तर में वृद्धि हासिल करने की अनुमति देता है।
आमतौर पर 2 रणनीतियां होती हैं:
- ब्रांड खिंचाव;
- ब्रांड एक्सटेंशन।
ब्रांड खिंचाव
नया उत्पाद लॉन्च होने पर प्रकट होता है, जबकि उपभोक्ता समूह, उत्पाद श्रेणी, उत्पाद उद्देश्य, ब्रांड पहचान अपरिवर्तित रहती है। केवल एक संकेतक नहीं बदलता है: उपभोक्ता लाभ। यह सबसे अधिक इस्तेमाल की जाने वाली ब्रांड विकास रणनीति है।
उदाहरण के लिए, कंपनी कमल के अर्क के साथ फेस क्रीम का उत्पादन करती है। क्रीम की लाइन को कमल और जिनसेंग के अर्क वाली क्रीम से भर दिया जाता है। उत्पाद (क्रीम) वही रहता है, लेकिन जिनसेंग पूरक से उपभोक्ता को लाभ होता है।
खींचने के प्रकार:
- पैकेज की मात्रा में परिवर्तन (पाउडर 1.5 किग्रा, 3 किग्रा, 6 किग्रा के पैक में उपलब्ध है)। उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियों की जरूरतों को पूरा करता है।
- एक ही कीमत पर मात्रा में वृद्धि (दो की कीमत में तीन टूथब्रश)।
- उत्पाद पैकेजिंग अद्यतन (जार और टिन में कॉफी)।
- रचना, स्वाद आदि में परिवर्तन। (सादा दही और चेरी दही)।
- नए उत्पाद की गुणवत्ता (परिचित पास्ता का एक पैकेज, एक प्रसिद्ध शेफ से खाना पकाने की सिफारिश के साथ मुद्रित)।
इस प्रकार की ब्रांड रणनीति को स्ट्रेचिंग के रूप में लागू करना उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियों की जरूरतों को पूरा करने और उनके अनुरोधों को पूरा करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।
ब्रांड एक्सटेंशन
ब्रांड एक्सटेंशन एक ब्रांड का विस्तार और एक नए सेगमेंट में उसका अनुप्रयोग है। उदाहरण के लिए, एक महिला फेस क्रीम ब्रांड पुरुष दर्शकों तक पहुंचने के लिए पुरुषों की क्रीम लॉन्च कर रहा है।यह विस्तार है।
ब्रांड एक्सटेंशन के प्रकार:
- ऐसे उत्पाद तैयार करें जो मुख्य उत्पाद के पूरक हों (टूथपेस्ट के अलावा टूथब्रश);
- एक नए खंड में पहुंचना (एक कंपनी जो बच्चों के शैक्षिक खेल का निर्माण करती है, किशोरों के लिए बोर्ड गेम जारी करती है, जिससे एक नए प्रकार का खरीदार आकर्षित होता है);
- अन्य स्थितियों में उत्पाद का उपयोग (अक्सर यह ब्रांड रणनीति कपड़ों पर लागू होती है। स्नीकर्स स्पोर्ट्स शू होते हैं जिन्हें रोजमर्रा की जिंदगी में पहना जा सकता है);
- उत्पाद के लिए नया उद्देश्य (दांतों के लिए एक सफेद प्रभाव के साथ च्युइंग गम जारी करना, यानी च्यूइंग गम (दांतों की सफाई) के सामान्य कार्य के अलावा, सफेद करना जोड़ा जाता है);
- समान कार्यों के साथ सामान को दूसरे के साथ बदलना (खरीदार को मच्छरों के खिलाफ एक एरोसोल के बजाय एक विकर्षक समारोह के साथ एक जेल खरीदने की पेशकश की जाती है)।
ब्रांड प्रचार
ब्रांड प्रचार एक बहु-कार्य प्रक्रिया है जिसमें बड़ी संख्या में मार्केटिंग रणनीतियों का अनुप्रयोग शामिल है।
ब्रांड प्रचार के मुख्य उद्देश्य हैं:
- उपभोक्ता का ध्यान और ब्रांड जागरूकता को मजबूत करना;
- उत्पादों की छवि और ग्राहकों के विश्वास में सुधार;
- प्रतिस्पर्धा को मजबूत करना;
- बिक्री प्रणाली विकास।
प्रभावी प्रचार रणनीतियाँ:
1. ब्रांड संचार रणनीति। किसी भी ब्रांड प्रचार रणनीति को उत्पादों के बारे में उपभोक्ताओं की राय का विश्लेषण करने की आवश्यकता होती है। ऐसा करने का सबसे अच्छा तरीका है के साथ संवाद करनाउपभोक्ता। प्रतिक्रिया "निर्माता-उपभोक्ता" आपको निम्नलिखित कार्यों को प्राप्त करने की अनुमति देता है:
- उत्पाद के प्रति ग्राहक निष्ठा बढ़ाना;
- उपभोक्ता को उपयोगी समाचार बताएं;
- मांग के अनुसार उत्पाद में बदलाव करें;
- उत्पाद के बारे में लक्षित दर्शकों की अपेक्षाओं को प्राप्त करें।
संचार रणनीति की मुख्य विशेषताएं हैं:
- समय सीमा (रणनीति की शुरुआत और समाप्ति तिथियों को स्पष्ट रूप से परिभाषित किया जाना चाहिए। इस अवधि के दौरान सभी कार्यों को पूरा किया जाना चाहिए)।
- यह विचार रखते हुए कि निर्माता अपने उत्पाद के माध्यम से उपभोक्ता को बताना चाहता है।
- उपभोक्ता को एक विचार संप्रेषित करने के तरीके विकसित करना।
- उपभोक्ता (दुकान, कार्यक्रम, इंटरनेट, आदि) के साथ संचार के लिए स्थान की उपलब्धता।
2. ब्रांड की स्थिति। रणनीति बाजार पर माल की प्रस्तुति के लिए उपायों का एक सेट है। पोजिशनिंग में उत्पाद, पैकेजिंग, विज्ञापन आदि की छवि बनाने जैसी आवश्यक विशेषताएं शामिल हैं। पोजिशनिंग का मुख्य कार्य उत्पाद का उल्लेख करते समय उपभोक्ता के साथ सकारात्मक जुड़ाव बनाना है। इसके अलावा, सही स्थिति आपको उत्पाद को समान उत्पादों के कुल द्रव्यमान से अलग करने की अनुमति देती है, इसके लिए एक छवि बनाएं।
स्थिति प्रक्रिया को सशर्त रूप से कई चरणों में विभाजित किया जा सकता है:
- उपभोक्ता राय का विपणन सर्वेक्षण, जो उत्पाद के खरीदारों की धारणा के बारे में जानकारी प्रदान करना चाहिए।
- प्रतियोगियों का विश्लेषण और उनकाप्रस्ताव, जो उत्पाद की ताकत को प्रकट करेंगे, इसकी प्रतिस्पर्धात्मकता निर्धारित करेंगे।
- ब्रांड छवि विकास।
- नए ब्रांड के उपभोक्ताओं की धारणा का आकलन करना।
छवि
ब्रांड छवि कंपनी के उत्पाद, उसकी गुणवत्ता, साथ ही उत्पाद का उल्लेख करते समय उत्पन्न होने वाले सभी संघों के बारे में उपभोक्ताओं का दृष्टिकोण है।
छवि बनाना एक ब्रांड प्रबंधन रणनीति का हिस्सा है। इच्छा या अनिच्छा की परवाह किए बिना किसी भी ब्रांड, ब्रांड की एक छवि होती है। इसमें उत्पाद के उपभोक्ताओं की राय, उनकी प्रतिक्रिया और टिप्पणियां शामिल हैं।
छवि निर्माण तत्व
वे हैं:
- शैली एक निश्चित विशेषता है जो आपको सामान्य द्रव्यमान से किसी उत्पाद की पहचान करने, उसे समान उत्पादों से अलग करने की अनुमति देती है।
- विज्ञापन। किसी ऐसे उत्पाद को बेचना असंभव है जिसके बारे में कोई नहीं जानता है, इसलिए छवि बनाने के लिए विज्ञापन एक प्रमुख उपकरण है। इसके माध्यम से, निर्माता खरीदार को एक निश्चित संदेश, उत्पाद के बारे में एक संदेश दे सकता है।
- उपभोक्ताओं के साथ संचार (सामाजिक नेटवर्क, वेबसाइट, प्रचार और घटनाओं के माध्यम से)।
- एक "प्रशंसक आधार" का विकास, जो लोग ब्रांड का समर्थन करते हैं और उसके विचार साझा करते हैं।
- "राजदूतों" को आकर्षित करना। इस समूह में विशेषाधिकार वाले लोग शामिल हैं (छूट, छूट कार्ड, आदि) जो अपने दोस्तों को इसके बारे में बताएंगे।
सफल मार्केटिंग रणनीतियों के उदाहरण
कुछ सबसे सफल ब्रांड मार्केटिंग रणनीतियाँ हैंफोर्ब्स पत्रिका द्वारा सबसे मूल्यवान ब्रांडों के रूप में सूचीबद्ध अंतर्राष्ट्रीय कंपनियां।
दुनिया के सबसे बड़े ऑनलाइन स्टोर में से एक Amazon पहले स्थान पर है। मंच विक्रेताओं और खरीदारों के बीच मध्यस्थ के रूप में कार्य करता है। ब्रांड का मूल्य 150 बिलियन अमेरिकी डॉलर से अधिक है। कंपनी ने 2000 में एक गैरेज में अपना काम शुरू किया और 18 वर्षों के बाद ब्रांड पूंजीकरण में अग्रणी बन गई। रहस्य आपके ब्रांड को बाजार में लाने के लिए एक सक्षम रणनीति में निहित है। कंपनी की ब्रांड रणनीतियों को सालाना अपडेट किया जाता है, जो माल की बिक्री के लिए नए बाजार और संसाधन खोजने की अनुमति देता है। इसलिए, 2018 में, अमेज़ॅन के प्रतिनिधियों ने आधिकारिक तौर पर कंपनी द्वारा ऑफ़लाइन स्टोर के विकास के बारे में प्रेस में एक बयान दिया।
अमेज़ॅन रणनीति के बुनियादी नियम हैं:
- खरीदारों के लिए सामान और सेवाओं तक मुफ्त पहुंच;
- दुनिया भर में कार्यालयों और गोदामों का विकास;
- ग्राहकों और व्यापारियों के बीच डेटा ट्रांसफर सिस्टम में सुधार;
- एक ग्राहक के अनुकूल वेबसाइट;
- छोटे ब्रांडों का समेकन;
- कर्मचारियों के व्यवहार और सोच का मानकीकरण।
Apple दूसरे स्थान पर है, जिसकी कीमत केवल $146 बिलियन से अधिक है। यह सूचना प्रौद्योगिकी और गैजेट उत्पादन के क्षेत्र में एक प्रमुख कंपनी है। कंपनी अपनी ब्रांड रणनीति के मुख्य घटकों को बुलाती है:
- उत्पाद की गुणवत्ता पर ध्यान दें। ऐप्पल ब्रांड उपभोक्ताओं द्वारा कंपनी की उत्पाद लाइन में किसी भी उत्पाद की उत्कृष्ट गुणवत्ता के साथ जुड़ा हुआ है।
- वीआईपी स्थिति में भागीदारी। न केवल Apple उत्पाद, बल्कि इसकी पैकेजिंग, विज्ञापन और स्टोर भी खरीदार को लगता है कि वे एक प्रीमियम उत्पाद खरीद रहे हैं। Apple ब्रांड रणनीति का एक उल्लेखनीय उदाहरण iPhones की रिलीज़ है, जिसे उपभोक्ता समाज में एक निश्चित स्थिति और एक उच्च वित्तीय स्थिति के साथ जोड़ता है।
- संतुष्टि की डिग्री। यह कंपनी की रणनीति के प्रमुख बिंदुओं में से एक है। उपभोक्ता को गुणवत्ता, डिजाइन, सेवा आदि से पूरी तरह संतुष्ट होना चाहिए। कंपनी उपभोक्ताओं के साथ संचार पर ध्यान केंद्रित करती है। इसके अलावा, ब्रांड हमेशा ग्राहकों की अपेक्षाओं को पार करने का प्रयास करता है।
तीसरी पंक्ति है Google, एक खोज नेटवर्क जिसे किसी परिचय की आवश्यकता नहीं है। कंपनी की कीमत 121 अरब डॉलर है। Google "दुनिया को एक बेहतर जगह बनाने की इच्छा" को अपना मुख्य रणनीतिक ट्रम्प कार्ड कहता है। यही है, Google खोज इंजन को न केवल अपने इंटरफ़ेस और अन्य विशेषताओं के साथ उपभोक्ता को खुश करना चाहिए, बल्कि एक विशेष मिशन के साथ एक कंपनी की छाप भी छोड़नी चाहिए, एक अच्छा संदेश लेकर, जिसे कर्मचारी हर संभव तरीके से विकसित करने की कोशिश कर रहे हैं। उपयोगकर्ताओं को सामाजिक परियोजनाओं, विज्ञापन, संदेशों की सहायता। यह कुछ और में उपभोक्ता की भागीदारी की भावना देता है और आपको सेवा के विकास में योगदान करने की अनुमति देता है, और साथ ही साथ पूरी दुनिया।
