विपणन अनुसंधान उत्पादों के उत्पादन और विपणन के क्षेत्र में प्रबंधकीय निर्णय लेने के लिए बाजार की स्थिति के बारे में जानकारी की खोज, संग्रह, व्यवस्थितकरण और विश्लेषण है। यह स्पष्ट रूप से समझा जाना चाहिए कि इन उपायों के बिना प्रभावी कार्य असंभव है। एक व्यावसायिक वातावरण में, किसी को यादृच्छिक रूप से कार्य नहीं करना चाहिए, बल्कि सत्यापित और सटीक जानकारी द्वारा निर्देशित होना चाहिए।
विपणन अनुसंधान का सार
विपणन अनुसंधान एक गतिविधि है जिसमें वैज्ञानिक तरीकों के आधार पर बाजार की स्थिति का विश्लेषण शामिल है। केवल वे कारक जो माल की बिक्री या सेवाओं के प्रावधान की प्रभावशीलता को प्रभावित कर सकते हैं, मायने रखता है। इन गतिविधियों के निम्नलिखित मुख्य लक्ष्य हैं:
- खोज इंजन - जानकारी के प्रारंभिक संग्रह के साथ-साथ आगे के शोध के लिए इसके फ़िल्टरिंग और सॉर्टिंग में शामिल हैं;
- वर्णनात्मक - समस्या का सार निर्धारित किया जाता है, इसकी संरचना, साथ ही अभिनय कारकों की पहचान;
- आकस्मिक - चयनित के बीच कनेक्शन के लिए जाँच करता हैसमस्या और पहले से पहचाने गए कारक;
- परीक्षण - किसी विशेष विपणन समस्या को हल करने के लिए पाए गए तंत्र या तरीकों का प्रारंभिक परीक्षण किया जाता है;
- आगे की ओर - बाजार के माहौल में भविष्य की स्थिति की दूरदर्शिता।
विपणन अनुसंधान एक ऐसी गतिविधि है जिसका एक विशिष्ट लक्ष्य होता है, जो किसी विशेष समस्या को हल करना है। साथ ही, ऐसी कोई स्पष्ट योजनाएँ और मानक नहीं हैं जिनका किसी संगठन को ऐसी समस्याओं का समाधान करते समय पालन करना चाहिए। इन क्षणों को उद्यम की जरूरतों और क्षमताओं के आधार पर स्वतंत्र रूप से निर्धारित किया जाता है।
बाजार अनुसंधान के प्रकार
निम्नलिखित मुख्य विपणन शोधों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है:
- बाजार अनुसंधान (इसके पैमाने, भौगोलिक विशेषताओं, आपूर्ति और मांग की संरचना, साथ ही आंतरिक स्थिति को प्रभावित करने वाले कारकों का निर्धारण शामिल है);
- बिक्री अध्ययन (उत्पादों की बिक्री के तरीके और चैनल निर्धारित किए जाते हैं, भौगोलिक विशेषता के साथ-साथ प्रभाव के मुख्य कारकों के आधार पर संकेतकों में परिवर्तन);
- माल का विपणन अनुसंधान (दोनों अलग-अलग उत्पादों के गुणों का अध्ययन और प्रतिस्पर्धी संगठनों के समान उत्पादों की तुलना में, साथ ही कुछ विशेषताओं के लिए उपभोक्ताओं की प्रतिक्रिया का निर्धारण);
- विज्ञापन नीति का अध्ययन (स्वयं की प्रचार गतिविधियों का विश्लेषण, साथ ही प्रतियोगियों के मुख्य कार्यों के साथ उनकी तुलना करना, बाजार पर माल की स्थिति के नवीनतम साधनों का निर्धारण);
- आर्थिक संकेतकों का विश्लेषण(बिक्री और शुद्ध लाभ की गतिशीलता का अध्ययन, साथ ही साथ उनकी अन्योन्याश्रयता का निर्धारण और प्रदर्शन में सुधार के तरीके खोजना);
- उपभोक्ताओं का विपणन अनुसंधान - उनका तात्पर्य उनकी मात्रात्मक और गुणात्मक संरचना (लिंग, आयु, पेशा, वैवाहिक स्थिति और अन्य विशेषताओं) से है।
विपणन अनुसंधान कैसे व्यवस्थित करें
विपणन अनुसंधान का संगठन एक महत्वपूर्ण क्षण है, जिस पर पूरे उद्यम की सफलता निर्भर हो सकती है। कई कंपनियां इस मुद्दे से खुद ही निपटना पसंद करती हैं। इस मामले में, व्यावहारिक रूप से कोई अतिरिक्त लागत की आवश्यकता नहीं है। इसके अलावा, गोपनीय डेटा रिसाव का कोई जोखिम नहीं है। हालाँकि, इस दृष्टिकोण के नकारात्मक पक्ष भी हैं। हमेशा राज्य में ऐसे कर्मचारी नहीं होते हैं जिनके पास उच्च गुणवत्ता वाले विपणन अनुसंधान करने के लिए पर्याप्त अनुभव और ज्ञान हो। इसके अलावा, संगठन के कर्मचारी हमेशा इस मुद्दे पर निष्पक्ष रूप से संपर्क नहीं कर सकते।
पिछले विकल्प की कमियों को देखते हुए, यह कहना उचित है कि विपणन अनुसंधान के संगठन में तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों को शामिल करना बेहतर है। एक नियम के रूप में, उनके पास इस क्षेत्र में व्यापक अनुभव और प्रासंगिक योग्यताएं हैं। इसके अलावा, इस संगठन से जुड़े नहीं होने के कारण, वे स्थिति के बारे में बिल्कुल वस्तुनिष्ठ दृष्टिकोण रखते हैं। हालांकि, बाहरी विशेषज्ञों को काम पर रखते समय, आपको इस तथ्य के लिए तैयार रहना चाहिए कि उच्च गुणवत्ता वाला शोध काफी महंगा है। इसके अलावा, बाज़ारिया हमेशा उस उद्योग की बारीकियों को नहीं जानता है जिसमें निर्माता काम करता है। सबसे गंभीर खतरायह है कि गोपनीय जानकारी को लीक किया जा सकता है और प्रतिस्पर्धियों को बेचा जा सकता है।
विपणन अनुसंधान सिद्धांत
गुणात्मक विपणन अनुसंधान किसी भी उद्यम के सफल और लाभदायक कार्य की गारंटी है। वे निम्नलिखित सिद्धांतों के आधार पर किए जाते हैं:
- नियमितता (बाजार की स्थिति का अनुसंधान प्रत्येक रिपोर्टिंग अवधि में किया जाना चाहिए, साथ ही इस घटना में कि संगठन के उत्पादन या विपणन गतिविधियों के संबंध में एक महत्वपूर्ण प्रबंधन निर्णय आ रहा है);
- व्यवस्थित (अनुसंधान कार्य शुरू करने से पहले, आपको पूरी प्रक्रिया को घटकों में तोड़ने की जरूरत है जो एक स्पष्ट क्रम में निष्पादित होंगे और एक दूसरे के साथ अटूट रूप से बातचीत करेंगे);
- जटिलता (गुणात्मक विपणन अनुसंधान को उन सभी विस्तृत प्रश्नों के उत्तर प्रदान करने चाहिए जो किसी विशेष समस्या से संबंधित हैं जो विश्लेषण का विषय है);
- किफायती (अनुसंधान गतिविधियों की योजना इस तरह से बनाई जानी चाहिए कि उनके कार्यान्वयन की लागत कम से कम हो);
- त्वरितता (विवादास्पद मुद्दा उठने के तुरंत बाद अनुसंधान करने के उपाय समयबद्ध तरीके से किए जाने चाहिए);
- पूर्णता (चूंकि बाजार अनुसंधान गतिविधियां काफी श्रमसाध्य और लंबी होती हैं, इसलिए उन्हें बहुत सावधानी और सावधानी से संचालित करना उचित है ताकि अशुद्धियों और कमियों की पहचान करने के बाद उन्हें दोहराने की आवश्यकता न हो);
- सटीकता (सभी गणना और निष्कर्ष विश्वसनीय जानकारी के आधार पर किए जाने चाहिएसिद्ध तरीकों को लागू करना);
- निष्पक्षता (यदि कोई संगठन अपने दम पर बाजार अनुसंधान करता है, तो उसे निष्पक्ष रूप से करने का प्रयास करना चाहिए, ईमानदारी से अपनी सभी कमियों, निरीक्षणों और कमियों को स्वीकार करना चाहिए)।
विपणन अनुसंधान के चरण
बाजार की स्थिति का अध्ययन करना एक जटिल और लंबी प्रक्रिया है। विपणन अनुसंधान के चरणों को निम्नानुसार वर्णित किया जा सकता है:
- समस्या निरूपण (एक प्रश्न उठाना जिसे निर्दिष्ट गतिविधियों के दौरान हल करने की आवश्यकता है);
- प्रारंभिक योजना (अध्ययन के चरणों का संकेत, साथ ही प्रत्येक व्यक्तिगत आइटम के लिए रिपोर्टिंग के लिए प्रारंभिक समय सीमा);
- अनुमोदन (सभी विभाग प्रमुखों के साथ-साथ सामान्य निदेशक को योजना से खुद को परिचित करना चाहिए, यदि आवश्यक हो तो अपना समायोजन करना चाहिए, और फिर एक सामान्य निर्णय द्वारा दस्तावेज़ को अनुमोदित करना चाहिए);
- सूचना का संग्रह (उद्यम के आंतरिक और बाहरी वातावरण दोनों से संबंधित डेटा का अध्ययन और खोज);
- सूचना का विश्लेषण (प्राप्त आंकड़ों का सावधानीपूर्वक अध्ययन, संगठन की जरूरतों और अध्ययन के उद्देश्यों के अनुसार उनकी संरचना और प्रसंस्करण);
- आर्थिक गणना (वित्तीय संकेतकों का आकलन वास्तविक समय और भविष्य दोनों में किया जाता है);
- संक्षेप में (सम्मिलित प्रश्नों के उत्तर तैयार करना, साथ ही एक रिपोर्ट संकलित करना और इसे वरिष्ठ प्रबंधन को प्रेषित करना)।
उद्यम में विपणन अनुसंधान विभाग की भूमिका
काम में सफलताउद्यम काफी हद तक विपणन अनुसंधान की गुणवत्ता और समयबद्धता से निर्धारित होता है। बड़ी कंपनियां अक्सर इन उद्देश्यों के लिए विशेष विभागों का आयोजन करती हैं। ऐसी संरचनात्मक इकाई बनाने की सलाह पर निर्णय प्रबंधन द्वारा उद्यम की जरूरतों के आधार पर किया जाता है।
यह ध्यान देने योग्य है कि विपणन अनुसंधान विभाग को अपनी गतिविधियों के लिए बहुत सारी जानकारी की आवश्यकता होती है। लेकिन एक उद्यम के भीतर बहुत बड़ी संरचना बनाना आर्थिक रूप से संभव नहीं होगा। इसलिए पूर्ण और विश्वसनीय जानकारी के हस्तांतरण के लिए विभिन्न विभागों के बीच संबंध स्थापित करना अत्यंत महत्वपूर्ण है। उसी समय, विपणन विभाग को किसी भी रिपोर्टिंग को बनाए रखने से पूरी तरह छूट दी जानी चाहिए, सिवाय इसके कि जो सीधे अनुसंधान से संबंधित हो। अन्यथा, मुख्य उद्देश्य की कीमत पर साइड वर्क पर बहुत अधिक समय और प्रयास खर्च किया जाएगा।
विपणन अनुसंधान विभाग अक्सर एक फर्म का शीर्ष प्रबंधन होता है। सामान्य प्रबंधन के साथ सीधा संबंध सुनिश्चित करना आवश्यक है। लेकिन निचले स्तर की इकाइयों के साथ बातचीत भी कम महत्वपूर्ण नहीं है, क्योंकि उनकी गतिविधियों के बारे में समय पर और विश्वसनीय जानकारी प्राप्त करना आवश्यक है।
इस विभाग का नेतृत्व करने वाले व्यक्ति की बात करें तो यह ध्यान देने योग्य है कि उसे संगठन की गतिविधियों के विपणन अनुसंधान जैसे मुद्दे का मौलिक ज्ञान होना चाहिए। इसके अलावा, विशेषज्ञ को संगठनात्मक संरचना को अच्छी तरह से जानना चाहिए औरउद्यम की विशेषताएं। इसकी स्थिति के अनुसार, विपणन विभाग के प्रमुख को शीर्ष प्रबंधन के साथ समान किया जाना चाहिए, क्योंकि समग्र सफलता काफी हद तक उसके विभाग के कार्य की दक्षता पर निर्भर करती है।
बाजार अनुसंधान वस्तुएं
विपणन अनुसंधान प्रणाली निम्नलिखित मुख्य वस्तुओं पर केंद्रित है:
- वस्तुओं और सेवाओं के उपभोक्ता (उनका व्यवहार, बाजार पर उपलब्ध प्रस्तावों के प्रति दृष्टिकोण, साथ ही उत्पादकों द्वारा किए गए उपायों की प्रतिक्रिया);
- ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने के लिए सेवाओं और सामानों का विपणन अनुसंधान, साथ ही प्रतिस्पर्धी कंपनियों के समान उत्पादों के साथ समानता और अंतर की पहचान करना;
- प्रतियोगिता (समान उत्पादन लाइनों वाले संगठनों के आकार और भौगोलिक वितरण के अध्ययन का तात्पर्य है)।
यह ध्यान देने योग्य है कि प्रत्येक विषय के लिए अलग-अलग अध्ययन करना आवश्यक नहीं है। एक विश्लेषण में कई प्रश्नों को जोड़ा जा सकता है।
शोध डेटा
बाजार अनुसंधान डेटा को दो मुख्य प्रकारों में बांटा गया है - प्राथमिक और माध्यमिक। पहली श्रेणी के बारे में बोलते हुए, यह ध्यान देने योग्य है कि हम उस जानकारी के बारे में बात कर रहे हैं जो सीधे विश्लेषणात्मक कार्य के दौरान उपयोग की जाएगी। इसके अलावा, यह तथ्य ध्यान देने योग्य है कि कुछ मामलों में विपणन अनुसंधान केवल प्राथमिक डेटा एकत्र करने तक सीमित है, जो हो सकता है:
- मात्रात्मक - गतिविधियों के परिणामों को दर्शाने वाले आंकड़े;
- गुणवत्ता -आर्थिक गतिविधि में कुछ घटनाओं की घटना के तंत्र और कारणों की व्याख्या करें।
माध्यमिक डेटा सीधे बाजार अनुसंधान के विषय से संबंधित नहीं है। अक्सर, यह जानकारी पहले ही किसी अन्य उद्देश्य के लिए एकत्र और संसाधित की जा चुकी है, लेकिन वर्तमान अध्ययन के दौरान यह बहुत उपयोगी भी हो सकती है। इस प्रकार की जानकारी का मुख्य लाभ इसका सस्तापन है, क्योंकि आपको इन तथ्यों को प्राप्त करने के लिए प्रयास करने और पैसे लगाने की आवश्यकता नहीं है। जाने-माने प्रबंधक अनुशंसा करते हैं कि पहली बात यह है कि द्वितीयक जानकारी की ओर मुड़ें। और कुछ डेटा की कमी की पहचान करने के बाद ही, आप प्राथमिक जानकारी एकत्र करना शुरू कर सकते हैं।
माध्यमिक जानकारी के साथ काम करना शुरू करने के लिए, निम्नलिखित शर्तों को पूरा करना होगा:
- पहला कदम डेटा स्रोतों की पहचान करना है, जो संगठन के अंदर और बाहर दोनों जगह हो सकते हैं;
- अगला, प्रासंगिक जानकारी का चयन करने के लिए जानकारी का विश्लेषण और क्रमबद्ध किया जाता है;
- अंतिम चरण में, एक रिपोर्ट तैयार की जाती है, जो सूचना के विश्लेषण के दौरान किए गए निष्कर्षों को इंगित करती है।
विपणन अनुसंधान उदाहरण
सफलतापूर्वक काम करने और प्रतिस्पर्धा का सामना करने के लिए, किसी भी उद्यम को बाजार विश्लेषण करना चाहिए। यह महत्वपूर्ण है कि न केवल कार्य करने की प्रक्रिया में, बल्कि व्यवसाय शुरू करने से पहले, एक विपणन अनुसंधान करना आवश्यक है। एक उदाहरण पिज़्ज़ेरिया खोलना है।
मान लें कि आपने अपना खुद का व्यवसाय शुरू करने का फैसला किया है। शुरुआत के लिए, आपअध्ययन के उद्देश्यों को निर्धारित करना चाहिए। यह एक सेवा की मांग के अध्ययन के साथ-साथ प्रतिस्पर्धी माहौल का विश्लेषण भी हो सकता है। इसके अलावा, लक्ष्यों को विस्तृत किया जाना चाहिए, जिसके दौरान कई कार्य निर्धारित किए जाते हैं (उदाहरण के लिए, डेटा संग्रह और विश्लेषण, शोध पद्धति का चुनाव, आदि)। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि प्रारंभिक चरण में, अध्ययन विशेष रूप से वर्णनात्मक हो सकता है। लेकिन, यदि आप इसे उचित समझें, तो अतिरिक्त आर्थिक गणना की जा सकती है।
अब आपको एक परिकल्पना सामने रखनी चाहिए, जिसकी पुष्टि या खंडन प्राथमिक और माध्यमिक जानकारी के विश्लेषण के दौरान किया जाएगा। उदाहरण के लिए, आपको लगता है कि आपके इलाके में यह संस्था बहुत लोकप्रिय होगी, क्योंकि बाकी पहले ही अप्रचलित हो चुकी हैं। शब्दांकन वर्तमान स्थिति के आधार पर कुछ भी हो सकता है, लेकिन इसमें उन सभी कारकों (बाहरी और आंतरिक दोनों) का वर्णन होना चाहिए जो लोगों को आपके पिज़्ज़ेरिया की ओर आकर्षित करेंगे।
अध्ययन योजना इस तरह दिखेगी:
- समस्या की स्थिति को परिभाषित करना (इस मामले में, यह है कि पिज़्ज़ेरिया खोलने की सलाह के संदर्भ में कुछ अनिश्चितता है);
- अगला, शोधकर्ता को स्पष्ट रूप से लक्षित दर्शकों की पहचान करनी चाहिए, जिसमें संस्थान के संभावित ग्राहक शामिल होंगे;
- विपणन अनुसंधान के सबसे लोकप्रिय तरीकों में से एक सर्वेक्षण है, और इसलिए एक नमूना बनाना आवश्यक है जो लक्षित दर्शकों को स्पष्ट रूप से प्रतिबिंबित करेगा;
- अतिरिक्त गणितीय शोध करना, जिसमें व्यवसाय शुरू करने की लागतों की तुलना करना शामिल हैपूर्व-सर्वेक्षण पर आधारित आय के साथ।
बाजार अनुसंधान के परिणाम इस सवाल का स्पष्ट जवाब होना चाहिए कि क्या यह इस इलाके में एक नया पिज़्ज़ेरिया खोलने लायक है। यदि एक स्पष्ट निर्णय प्राप्त करना संभव नहीं था, तो यह सूचना विश्लेषण के अन्य प्रसिद्ध तरीकों के उपयोग का सहारा लेने के लायक है।
निष्कर्ष
विपणन अनुसंधान किसी विशेष निर्णय लेने की व्यवहार्यता निर्धारित करने या वर्तमान स्थिति के अनुसार अपने काम को समायोजित करने के लिए बाजार की स्थिति का एक व्यापक अध्ययन है। इस प्रक्रिया के दौरान, जानकारी एकत्र करना और उसका विश्लेषण करना आवश्यक है, और फिर कुछ निष्कर्ष निकालना आवश्यक है।
बाजार अनुसंधान के विषय बहुत भिन्न हो सकते हैं। यह सीधे एक उत्पाद या सेवा, और बाजार, और उपभोक्ता क्षेत्र, और प्रतिस्पर्धी स्थिति, और अन्य कारक हैं। साथ ही, एक ही विश्लेषण में कई मुद्दे उठाए जा सकते हैं।
विपणन अनुसंधान शुरू करते समय, आपको उस समस्या को स्पष्ट रूप से स्पष्ट करने की आवश्यकता है जिसे इसके परिणामस्वरूप हल किया जाना चाहिए। इसके बाद, इसके कार्यान्वयन के लिए आवंटित समय सीमा के अनुमानित संकेत के साथ एक कार्य योजना तैयार की जाती है। दस्तावेज़ स्वीकृत होने के बाद, आप जानकारी एकत्र करना और उसका विश्लेषण करना शुरू कर सकते हैं। की गई गतिविधियों के परिणामों के आधार पर, रिपोर्टिंग प्रलेखन शीर्ष प्रबंधन को प्रस्तुत किया जाता है।
शोध का मुख्य बिंदु जानकारी का संग्रह और विश्लेषण है। विशेषज्ञ द्वितीयक स्रोतों में उपलब्ध आंकड़ों का अध्ययन करके काम शुरू करने की सलाह देते हैं।केवल इस घटना में कि कोई तथ्य गायब होगा, उनकी स्वतंत्र खोज पर काम करने की सलाह दी जाती है। यह महत्वपूर्ण समय और लागत बचत प्रदान करेगा।
