बिजनेस में आजकल रिपोजिशनिंग ने काफी लोकप्रियता हासिल कर ली है। रीब्रांडिंग में अपने वित्तीय संसाधनों का निवेश करने वाली बड़ी कंपनियों के बाद, मध्यम और छोटी कंपनियां इसके बारे में गंभीरता से बात कर रही हैं। आज, कई उद्यमी अपने उत्पादों को "प्रतिस्थापन" करने का प्रयास कर रहे हैं।
विनिर्मित उत्पाद की पैकेजिंग से लेकर कंपनी के लोगो तक रीब्रांडिंग की जाती है। वर्तमान में, "कोका कोला", "पेप्सी कोला", "ईबे", "ऐप्पल", आदि जैसे लोकप्रिय ब्रांड इस प्रक्रिया का अभ्यास करते हैं। अन्य कंपनियां भी इसी तरह के कार्यक्रम आयोजित करती हैं।
निरंतरता के रूप में ब्रांडेड उलटा
रिपोजिशनिंग ब्रांड को बदलने या अपडेट करने के उपायों का एक सेट है। यह इसके घटकों पर भी लागू हो सकता है। उदाहरण के लिए, एक लोगो और नाम, दृश्य डिजाइन और एक समग्र ब्रांड दर्शन। रिपोजिशनिंग या रीब्रांडिंग (रीब्रेंडिंग) विदेशी (अंग्रेज़ी) मूल का शब्द है।
यह प्रक्रिया स्पष्ट रूप से दर्शाती है कि कंपनी में महत्वपूर्ण परिवर्तन हुए हैं। हालांकि, ब्रांड हीमौलिक रूप से नहीं बदलता है। मुख्य प्रवृत्तियों और उद्देश्यों को संरक्षित किया जाता है। सफल पुनर्स्थापन कंपनी को विकास के उच्च स्तर तक पहुंचने, पुराने बनाए रखने और नए ग्राहकों को आकर्षित करने की अनुमति देता है।
दूसरे शब्दों में, रिपोजिशनिंग अन्य कंपनियों के उत्पादों के सापेक्ष ब्रांड की स्थिति को बदलने की प्रक्रिया है जो प्रतिस्पर्धी हैं। ट्रेडमार्क रीब्रांडिंग माल और सेवाओं के बाजार में होने वाले उलटफेर की एक तरह की प्रतिक्रिया है। प्रक्रिया इस तथ्य के परिणामस्वरूप भी शुरू की जाती है कि विज्ञापन कंपनी द्वारा नियोजित विपणन लक्ष्यों को प्राप्त नहीं किया जाता है। इसमें अक्सर विपणन के सभी घटक भागों को बदलना शामिल होता है।
घटना के आधार
ब्रांड पुनर्स्थापन एक महत्वपूर्ण और गंभीर प्रक्रिया है जो अक्सर वस्तुओं और सेवाओं के प्रचार में पहले किए गए सभी निवेशों को नकार देती है, और न केवल किसी भी बिक्री में अनियोजित कमी का कारण बन सकती है, बल्कि कंपनी की रेटिंग को भी नुकसान पहुंचा सकती है। इसलिए, एक विज्ञापन कंपनी और मार्केटिंग में मुख्य बात रीब्रांडिंग की आवश्यकता को दोबारा जांचना है। विश्व अभ्यास में, किसी उत्पाद की स्थिति बदलने के कई कारण हैं:
- खराब और अस्पष्ट छवि;
- नए दृष्टिकोणों का उदय;
- कंपनी के कार्यक्रम और रणनीति को अपडेट करना;
- छवि आधुनिक रुझानों के अनुरूप नहीं है;
- लक्षित दर्शकों का विस्तार;
- नए प्रतिस्पर्धियों का उदय;
- कोई अन्य अप्रत्याशित परिस्थिति।
विशेषताएं
रिपोजिशनिंग एक अनिवार्य हिस्सा हैब्रांड विकास, जो किसी भी ब्रांड की रणनीति के विकास में फिट होना चाहिए। यह एक लंबी प्रक्रिया है जो संरचना के व्यक्तित्व को पूरी तरह से बदल देती है। यह तब तक होता है जब तक कि मार्केटिंग नेटवर्क बदले हुए उत्पाद को अपडेट नहीं कर देता, जब तक कि खरीदारों के नए उत्पाद संघ स्थायी प्रवृत्तियों में नहीं बदल जाते।
रीब्रांडिंग का मुख्य लक्ष्य या तो लक्षित दर्शकों का पुनर्मूल्यांकन करना है, या कंपनी के उत्पादों को बदलना है। यही है रिपोजिशनिंग। इस प्रक्रिया के उद्देश्य मुख्य रूप से प्रक्रिया के उद्देश्य पर निर्भर करते हैं। इनमें निम्नलिखित शामिल हैं:
- ब्रांड की विशिष्टता बढ़ाएं;
- ग्राहक वफादारी में सुधार;
- लक्षित दर्शकों को बदलना।
गंतव्य
रीब्रांडिंग एक बहु-मूल्यवान प्रक्रिया है। यहां तक कि सबसे सूक्ष्म विवरण जो ब्रांड खरीदारों की धारणा को प्रभावित करते हैं, उनके गंभीर मूल्य हो सकते हैं। इन सभी बारीकियों को उन निर्माण कंपनियों द्वारा ध्यान में रखा जाता है जो अपने सामान और सेवाओं को बढ़ावा देने में रुचि रखते हैं। पुनर्स्थापन क्यों आवश्यक है? यह प्रक्रिया, कई विपणक के अनुसार, व्यवहार में अनुमति देती है:
- लोगो की विशिष्टता को बढ़ाएगा;
- बिक्री की संख्या में वृद्धि;
- कंपनी के उत्पादों का अंतरराष्ट्रीय स्तर पर विस्तार सुनिश्चित करें;
- उत्पादन पैमाने में वृद्धि;
- कंपनी के दायरे का विस्तार करें;
- सफल विलय और डीमर्जर सुनिश्चित करें।
निर्माण कदम
रिपोजिशनिंग हैन केवल ट्रेडमार्क के घटकों को, बल्कि स्वयं ब्रांड को भी अपडेट करना। इन विशेषताओं में कई घटक शामिल हैं: संख्याएं, रंग, शब्द, नाम, नारे, ध्वनियां, संक्षेप, प्रतीक। रीब्रांडिंग धीरे-धीरे कई चरणों में की जाती है:
- मार्केटिंग ऑडिट। प्रक्रिया आपको कंपनी के उत्पादों के बारे में खरीदारों की जागरूकता का आकलन करने की अनुमति देती है; ब्रांड की लोकप्रियता को समझें; ग्राहकों की वफादारी बढ़ाएं, लक्षित दर्शकों का चयन करें, उन बाधाओं का विश्लेषण करें जो वस्तुओं और सेवाओं के लिए बाजार पर उत्पादों की बिक्री को रोकते हैं।
- ब्रांड रिपोजिशनिंग। उत्पाद की मुख्य विशेषताओं को बदलने और लक्षित दर्शकों के दिमाग में उन्हें ठीक करने की प्रक्रिया।
- ब्रांड विशेषताओं को पुन: व्यवस्थित करना। लोगो, स्लोगन और अन्य ब्रांड घटकों को सीधे बदलने की प्रक्रिया जो कंपनी की विशेषता है और नए उत्पाद का एक विचार देती है।
- आंतरिक और बाहरी संचार। इस स्तर पर, कंपनी नए उत्पाद को लक्षित दर्शकों (उपभोक्ताओं, प्रतिस्पर्धियों, आदि) के लिए पेश करती है और इसकी मुख्य विशेषताओं का संचार करती है।
मुख्य रणनीतियाँ
पुनर्स्थापन कार्यक्रम का मुख्य उद्देश्य मौजूदा उत्पाद अवधारणा को बदलना है। इस मामले में, खरीदार और निर्माता के बीच स्थापित आपसी समझ एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाती है, जो कम समय में उच्च परिणाम प्राप्त करने में मदद कर सकती है।
उत्पाद पुनर्स्थापन के कई तरीके हैं, जिनका उपयोग माल और सेवाओं के बाजार में वर्तमान स्थिति के आधार पर किया जाता है। वे उच्च दिखाते हैंउपभोक्ता धारणा के पेशेवर हेरफेर और आधुनिक बाजार के रुझानों के उपयोग के कारण दक्षता। इनमें निम्नलिखित रणनीतियां शामिल हैं:
- उत्पाद पुनर्स्थापन;
- छवि का स्थान बदलना;
- हिडन रिपोजिशनिंग;
- स्पष्ट पुनर्स्थापन।
लाभ या हानि
विशेषज्ञ आधुनिक कंपनियों को सोच-समझकर और यथोचित स्थान देने की सलाह देते हैं। हाल के विपणन अनुसंधान के विश्लेषण से पता चला है कि एक महत्वपूर्ण कारण के अभाव में, एक विज्ञापन अभियान में हस्तक्षेप से लाभ की तुलना में नुकसान की संभावना अधिक होती है। लक्षित दर्शकों की जरूरतों और नए रुझानों के आधार पर कई कंपनियां बदलती हैं।
हालांकि, यह रणनीति हमेशा सकारात्मक परिणाम नहीं देती है। कभी-कभी उपभोक्ता सामान्य रुझानों का पालन करने के प्रयासों को ब्रांड विशिष्टता और उपभोक्ता सुविधा के नुकसान के रूप में देखते हैं। हालांकि, समय बदल रहा है। तकनीकी प्रगति अभी भी खड़ी नहीं है। आज, माल बाजार या नवाचारों पर विभिन्न नवीनताएं प्रासंगिक हो गई हैं।
कुछ व्यावहारिक सुझाव
वर्तमान में, कई खरीदार वस्तुओं और सेवाओं के पुनर्स्थापन को एक नकारात्मक प्रवृत्ति के रूप में देखते हैं। रीब्रांडिंग के प्रति नकारात्मक रवैया जनसंख्या की अज्ञानता के परिणामस्वरूप उत्पन्न हुआ। यह प्रक्रिया वस्तुओं और सेवाओं के लिए बाजार में बदलती परिस्थितियों के लिए एक अनुकूलन है। परिवर्तन सबसे छोटे हो सकते हैं, लेकिन अंतिम परिणाम हमेशा सकारात्मक नहीं होता है। विशेषज्ञ यह सलाह देते हैंउन मामलों में आवेदन करने की प्रक्रिया जहां कंपनी की स्थिति बहुत हिल गई है और कुछ भी नहीं बचा है।
रीब्रांडिंग से पहले, वर्तमान स्थिति का गंभीरता से अध्ययन और विश्लेषण करना आवश्यक है। यह समझना महत्वपूर्ण है कि अंतिम परिणाम तुरंत नहीं, बल्कि एक निश्चित अवधि के बाद दिखाई देते हैं। विशेषज्ञ लागतों का प्रारंभिक अनुमान लगाने की सलाह देते हैं, साथ ही प्रतियोगियों या समान गतिविधियों वाली कंपनियों के लिए समान प्रक्रिया के लिए कितना समय लगेगा। यह घबराहट से बचने में मदद करेगा यदि परिणाम प्रचलित अपेक्षाओं को पूरा नहीं करते हैं और भविष्य की स्थिति का विश्वसनीय पूर्वानुमान लगाते हैं।
जीवन के उदाहरण
रिपोजिशनिंग एक स्लोगन या लोगो को अपडेट करने से कहीं अधिक है। यह एक नए प्रस्ताव या उसके सुधार की खोज है, जो लक्षित दर्शकों को निर्देशित करता है, उन्हें कंपनी के फायदे और ब्रांड की विशिष्टता की याद दिलाता है। रीब्रांडिंग (रिपोजिशनिंग) में सबसे पहले, आधुनिक उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं के लिए ब्रांड उत्पादों की अनुरूपता शामिल है।
आज, "पेप्सी कोला", "जॉनसन एंड जॉनसन", "पी एंड जी" जैसी लोकप्रिय कंपनियां अक्सर रिपोजिशनिंग का अभ्यास करती हैं। रीब्रांडिंग का एक उदाहरण साइबेरिया एयरलाइंस के नारे में बदलाव है, साथ ही रूसी रेलवे की "नई छवि" भी है। रूसी विज्ञापन संरचना में, वर्ष की सफलता को 2005 में बीलाइन ट्रेडमार्क का पुनर्स्थापन कहा जा सकता है।
सबसे क्रांतिकारी परिणाम एमटीएस ओजेएससी और अन्य कंपनियों की रीब्रांडिंग है जो इसका हिस्सा हैंसिस्टेमा टेलीकॉम होल्डिंग में। नई सदी की सबसे सफल घटना को श्लिट्ज़ लाइट जर्मन बियर ब्रांड का पुनर्स्थापन माना जाता है। कार रेंटल कंपनी "एविस" में परिवर्तन को प्रतिस्पर्धियों के संबंध में सबसे अधिक लाभदायक माना जाता है।
उत्पाद पुनर्स्थापन एक परस्पर जटिल विपणन उपकरण है, जिसकी सहायता से कुछ उत्पादों के संबंध में उपभोक्ता के भावनात्मक संघों में परिवर्तन प्राप्त किया जाता है। यह दृष्टिकोण विज्ञापन कार्यक्रम के सभी पहलुओं को प्रभावित करता है, जो अनुकूल परिस्थितियों में वस्तुओं और सेवाओं के लिए बाजार की संरचना को बहुत बदल सकता है।
रिपोजिशनिंग की मदद से, आप न केवल अपने व्यवसाय का आधुनिकीकरण कर सकते हैं, बल्कि मौजूदा को भी बनाए रख सकते हैं, साथ ही नए लक्षित दर्शकों को आकर्षित कर सकते हैं। इस प्रकार, यह न केवल पुरानी छवियों और प्रवृत्तियों का पुनर्गठन है, बल्कि एक नया जीवन भी है।
