एक संभावित ग्राहक के स्पष्ट चित्र के बिना, किसी उत्पाद या सेवा की बिक्री के लिए एक व्यावसायिक प्रस्ताव को सक्षम रूप से संकलित करना असंभव है, और इसे सही ढंग से संबोधित करना और भी मुश्किल है। संभावित खरीदार का चित्र लक्षित दर्शक होता है, जिसकी आपके ऑफ़र में रुचि होने की सबसे अधिक संभावना होती है। इसे उत्पाद की उपभोक्ता मांग के बारे में अधिकतम मात्रा में जानकारी का उपयोग करके संकलित किया जाता है।
व्यापार खंडों का पृथक्करण
इस विषय की शुरुआत इस तथ्य से करने लायक है कि व्यवसाय की दो पंक्तियाँ हैं - b2b और b2c। पहला विकल्प व्यवसाय के लिए व्यवसाय है, और दूसरा विकल्प खरीदारों के लिए है। पहले मामले में, एक नियम के रूप में, लक्षित दर्शकों का चित्र बनाने का कोई सवाल ही नहीं है, क्योंकि दर्शकों को सभी के लिए जाना जाता है, यह केवल ग्राहकों को आकर्षित करने के प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करने के लिए रहता है। लेकिन दूसरा मामला वह है जिस पर आगे चर्चा की जाएगी। b2c के लिए, दर्शकों को सही ढंग से परिभाषित करना हमेशा महत्वपूर्ण होता है, चाहे वह ऑनलाइन व्यवसाय हो या ऑफलाइन।
इसके अलावा, यह जानना महत्वपूर्ण है कि लक्षित दर्शक किसके लिए हैंएक से अधिक गतिविधि हो सकती है। अनुभवी विशेषज्ञ हमेशा काम के लिए एक मुख्य समूह और कई माध्यमिक समूह आवंटित करते हैं।
संभावित क्लाइंट पोर्ट्रेट के तत्व
उपभोक्ता का चित्र बनाने के निर्देशों पर आगे बढ़ने से पहले, अवधारणा की पेचीदगियों को समझना आवश्यक है। एक संभावित ग्राहक का चित्र उस व्यक्ति की एक जटिल सामूहिक छवि है जो आपके प्रस्ताव में रुचि रखता है। इस छवि को बनाते समय, आप लक्षित खरीदार के सिर में नेत्रहीन "आकर्षित" करते हैं, जिसके लिए आपके संगठन की सभी मार्केटिंग गतिविधियाँ उन्मुख होंगी। लक्षित दर्शकों के चित्र में बड़ी संख्या में विभिन्न विशेषताएं हो सकती हैं, क्योंकि उनमें से जितना अधिक होगा, छवि उतनी ही अधिक सच्ची होगी।
लक्षित दर्शकों का वर्णन करने के लिए बुनियादी स्थितियां
कोई भी मार्केटर जिसे पहली बार लक्षित दर्शकों का वर्णन करने के कार्य का सामना करना पड़ता है, वह खुद से कुछ प्रश्न पूछता है:
- आप कैसे निर्धारित करते हैं कि आपके संगठन के लक्षित दर्शक कौन हैं?
- रणनीति विकास की किस अवधि में लक्षित दर्शकों को चुना जाना चाहिए?
- उपभोक्ता का सामाजिक चित्र बनाने के लिए आपको डेटा कहाँ से मिलता है?
- खरीदार व्यक्तित्व बनाने के लिए क्या विशेषताएं हैं?
- विवरण कितना विस्तृत होना चाहिए?
बेशक, ये सभी प्रश्न नहीं हैं, लेकिन निश्चित रूप से सबसे बुनियादी हैं। अगला, हम प्रत्येक बिंदु का अधिक विस्तार से विश्लेषण करेंगे। तो चलिए शुरू करते हैं।
लक्षित दर्शक
यह व्यापक हो सकता है - उदाहरण के लिए, दुग्ध उत्पादों के सभी उपभोक्ता, या संकीर्ण (केवल वे जोकम कीमत पर वसा रहित पनीर खरीदता है)। यह घेरा जितना चौड़ा होगा, वर्णन उतना ही अस्पष्ट होगा, क्योंकि तब दर्शकों की स्पष्ट विशेषताओं को निर्धारित करना मुश्किल होता है।
आपको सबसे प्रतिभाशाली प्रतिनिधियों के प्रोटोटाइप के आधार पर लक्षित उपभोक्ता का एक चित्र बनाने की आवश्यकता है, जो सामान्य विशेषताओं को रेखांकित करने की कोशिश कर रहा है जो आपकी कंपनी के ग्राहकों को बाजार के बाकी दर्शकों से अलग करेगा। अपने खरीदार की छवि बनाते समय, न केवल नियमित ग्राहकों, बल्कि उन लोगों का भी वर्णन करना आवश्यक है जिन्होंने अभी तक उत्पाद नहीं खरीदा है।
रणनीति के किस चरण में लक्षित दर्शकों को चुना जाना चाहिए?
बाजार के विश्लेषण और विभाजन के बाद उपभोक्ता का चित्र बनाना शुरू करना चाहिए, यानी स्थिति रणनीति विकसित करने के चरण में। व्यवहार में, अक्सर ऐसी स्थितियां उत्पन्न होती हैं जब मार्केटिंग रणनीति के बिना लक्षित दर्शकों की पहचान करना आवश्यक होता है, यह उन विशेषज्ञों के लिए विशेष रूप से सच है जो अभी एक नए संगठन में काम करना शुरू कर रहे हैं। इस मामले में, आप निम्नानुसार आगे बढ़ सकते हैं:
- कंपनी के मुख्य प्रतिस्पर्धियों की पहचान करें।
- अपनी कंपनी के उत्पाद और प्रतिस्पर्धियों की पेशकश का तुलनात्मक विश्लेषण करें।
- प्रतिस्पर्धियों को मिस्ट्री शॉपर भेजें।
- उत्पाद के मूल्य का वर्णन करें।
- समझें कि वर्तमान में उत्पाद का उपभोक्ता कौन है और इसके प्रति वफादार है।
- अपने आदर्श ग्राहक का वर्णन करें।
- प्राप्त डेटा के आधार पर लक्षित क्लाइंट की छवि बनाएं।
कहां लेना हैविवरण
एक संभावित उपभोक्ता की छवि बनाने के लिए कुछ सवालों के जवाब देना जरूरी है:
- कौन खरीदता है और कौन नहीं?
- इसे क्यों खरीदा या नहीं खरीदा?
- उन्हें किस मापदंड से चुना जाता है, उन्हें कैसे खरीदा और इस्तेमाल किया जाता है?
- उपभोक्ता संगठन के बाकी उत्पादों के बारे में कैसा महसूस करते हैं?
- उपयोगकर्ता अनुभव।
इन सभी सवालों के जवाब खोजने में निम्नलिखित स्रोत आपकी मदद करेंगे:
- आधुनिक खरीदार के बारे में विशेष प्रकाशनों में नोट्स।
- विभिन्न सामाजिक नेटवर्क (विपणन और इंटरनेट मार्केटिंग) में विषयगत समूह।
- मौजूदा ग्राहक, उदाहरण के लिए बिक्री के स्थान से लेकर ऑफ़लाइन तक। उन्हें एक छोटा सर्वेक्षण करने के लिए कहें, आदर्श रूप से एक फ़ोकस समूह।
- खुद की साइट जहां आप ट्रैफिक एनालिटिक्स के साथ विशेष काउंटर स्थापित कर सकते हैं।
- वर्डस्टेट (उच्च आवृत्ति और कम आवृत्ति वाले कीवर्ड का अध्ययन)। वैसे, बाद वाला, आपको लक्षित दर्शकों के चित्र और उनकी इच्छाओं के बारे में बहुत सारी जानकारी बताएगा।
- बिक्री प्रबंधक जो मौजूदा ग्राहकों और आपूर्तिकर्ताओं के साथ बातचीत करते हैं (यदि व्यवसाय पहले से ही चल रहा है और चल रहा है)। वैसे, कर्मचारियों के काम को नियंत्रित करने के लिए आप मिस्ट्री शॉपर्स को हायर कर सकते हैं।
- गैर-प्रतिस्पर्धी व्यवसाय, उदाहरण के लिए, अन्य शहरों में स्थित हैं, लेकिन ग्राहकों के बारे में ज्ञान और अनुभव साझा करने के इच्छुक हैं।
- विशिष्ट विश्लेषण एजेंसियां। हो सकता है कि आप भाग्यशाली हों और एक सक्षम बाज़ारिया खोजने का प्रबंधन करें जो लक्षित दर्शकों के चित्र को आगे बढ़ाने के लिए डेटा की खोज को पूरी तरह से संभाल ले।
लक्षित दर्शकों का वर्णन करने की विशेषताएं
सभी विशेषताएँ जिनके आधार पर खरीदार की छवि बनती है, उन्हें कई समूहों में विभाजित किया जा सकता है।
भूगोल
यहां आपको वह भौगोलिक क्षेत्र सेट करना होगा जहां विज्ञापन संदेश प्रसारित किया जाएगा। यहां यह निर्धारित करना आवश्यक है कि संभावित ग्राहक देश / क्षेत्र / क्षेत्र के किस हिस्से में रहते हैं और स्थित हैं। पूरे देश में विज्ञापन देने का कोई मतलब नहीं है जब आपका उत्पाद या सेवा केवल मास्को और सेंट पीटर्सबर्ग जैसे प्रमुख शहरों में उपलब्ध है।
सामाजिक-जनसांख्यिकीय संकेतक
इसे तीन घटकों में विभाजित किया जा सकता है:
- ग्राहक लिंग। महिला और पुरुष के प्रतिनिधि क्रमशः अलग-अलग सिद्धांतों द्वारा निर्देशित होते हैं, और वे अलग-अलग निर्णय लेते हैं। इसलिए, विपणन में एक उपभोक्ता का चित्र बनाने के लिए, सबसे पहले यह निर्धारित करना आवश्यक है कि उत्पाद किसके लिए अभिप्रेत है। अक्सर ऐसा होता है कि यह क्रमशः दोनों पर सूट करता है, लक्षित दर्शक पुरुष और महिलाएं हैं।
- खरीदारों की उम्र। यह काफी बड़ा ब्लॉक है, क्योंकि हर प्रमोशनल ऑफर की अपनी एक उम्र होती है। इस प्रश्न का असमान उत्तर देना असंभव है, किसी प्रकार की रूपरेखा स्थापित करना आवश्यक होगा, उदाहरण के लिए, उपभोक्ता की आयु 25 से 35 वर्ष के युवा हैं। विपणन विशेषज्ञों ने लंबे समय से मानव जीवन को कई चरणों में विभाजित किया है (स्कूल का समय, छात्र, करियर पथ की शुरुआत, करियर का उत्कर्ष और इसकी वृद्धि, करियर का अंत, सेवानिवृत्ति)। यह इन चरणों में है किलक्षित दर्शकों के चित्र को संकलित करते समय निर्देशित रहें, क्योंकि प्रत्येक सेवा या उत्पाद की अपनी आयु श्रेणी होती है, जिसके लिए उन्हें बेहतर तरीके से बेचा जाएगा।
- शिक्षा। यह मानदंड यह समझने में मदद करता है कि खरीदार कितना पेशेवर रूप से विकसित है। बहुत सारे लक्षित विज्ञापन अभियान इसके अनुसार अपना विभाजन करते हैं, इसे उन लोगों में विभाजित किया जा सकता है जिनके पास एक या एक से अधिक शिक्षा और औसत आय स्तर है। अधिकतर, उपभोक्ता चित्र के इस उदाहरण का उपयोग उन संगठनों द्वारा किया जाता है जो धनी लोगों के लिए सामान और सेवाएं प्रदान करते हैं।
वित्तीय स्थिति
खरीदार की छवि के माध्यम से सोचते समय सबसे महत्वपूर्ण मानदंडों में से एक है अपने लक्षित खरीदारों के आय स्तर का निर्धारण करना। यहां यह समझना महत्वपूर्ण है कि आप किस प्रकार के चेक पर भरोसा कर रहे हैं, और ग्राहक किन सिद्धांतों द्वारा निर्देशित होते हैं।
यदि माल के संभावित खरीदारों की आय कम है, तो माल के लिए अधिक कीमत निर्धारित करना उचित नहीं है। और यह भी समझने योग्य है कि कम आय वाले लोग कीमत पर बहुत ध्यान देते हैं, अधिक सटीक रूप से, यह लागत है जो एक प्रस्ताव चुनते समय उनके लिए महत्वपूर्ण बिंदु है।
सूचना चैनल
संभावित उपभोक्ता का चित्र बनाते समय यह सबसे महत्वपूर्ण प्रश्नों में से एक है। यहां आपको यह स्थापित करने की आवश्यकता है कि आपके भविष्य के ग्राहक किन विशिष्ट स्रोतों से जानकारी प्राप्त करते हैं और उनके प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करते हैं। ये पूरी तरह से अलग वितरण चैनल हो सकते हैं:
- इंटरनेट सर्च इंजन।
- सामाजिक नेटवर्क।
- समाचार पत्र।
- पत्रिकाएं और बहुत कुछ।
यदि हम ऑनलाइन विज्ञापन पर विचार करते हैं, तो यह स्थापित करना आवश्यक है कि आपके ग्राहक किन पोर्टलों पर जाते हैं, ये विभिन्न दिशाओं की साइटें हो सकती हैं, उदाहरण के लिए, एक संकीर्ण रूप से केंद्रित साइट।
यदि आप किसी ऑनलाइन संसाधन पर ग्राहकों को किसी स्टोर की ओर आकर्षित करने में संलग्न होने जा रहे हैं, तो आपको विशेष साइटों पर ध्यान देना चाहिए जहां समान इरादे वाले लोग इकट्ठा होते हैं और उनसे संबंधित मुद्दों पर चर्चा करते हैं। बाद में उन्हीं साइटों का उपयोग आपके विज्ञापन अभियानों के लिए किया जा सकता है।
लक्षित दर्शकों का कितना विस्तृत वर्णन किया जाना चाहिए
एक संभावित खरीदार की छवि बनाते समय, सबसे प्रतिभाशाली प्रतिनिधि का वर्णन करना आवश्यक है। इस प्रक्रिया में, ऊपर वर्णित मापदंडों के सभी समूहों का उपयोग करने का प्रयास करें। केवल इस मामले में विवरण वास्तव में चित्र होगा। इस जानकारी का अध्ययन करने के बाद, व्यक्ति के सिर में एक अलग छवि बननी चाहिए। आदर्श रूप से, चित्र के पूरक के लिए कई तस्वीरों का एक कोलाज विवरण में जोड़ा जाना चाहिए। दो विकल्प तैयार करना बेहतर है: 4-5 मानदंडों के आधार पर एक छोटा, जो आपको पूरे बाजार से लक्षित दर्शकों को सतही रूप से अलग करने की अनुमति देता है, और सबसे विस्तृत विशेषताओं, इसकी आदतों, विशेषताओं, चरित्र के साथ एक पूर्ण, और इसी तरह।
चित्र पूर्ण और विस्तृत होगा यदि निर्माण की प्रक्रिया में आप मौजूदा प्रारूप में लक्षित दर्शकों के विकास वेक्टर का वर्णन करने का प्रयास करते हैं और जिस तरह से यह सही होना चाहिए। इस तरह के विवरण से उत्पाद के विकास और प्रचार में किए जाने वाले प्रमुख परिवर्तनों को समझने में मदद मिलेगी।
एक संभावित खरीदार की छवि तैयार करने के लिए चरण-दर-चरण निर्देश
उपरोक्त सभी प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने और आवश्यक मात्रा में जानकारी से लैस होने के बाद, आप चरण दर चरण संभावित ग्राहक का चित्र बनाना शुरू कर सकते हैं। यह योजना उन लोगों के लिए भी उपयुक्त है जिनके पास अभी तक एक स्थापित ग्राहक आधार नहीं है। इस मामले में, विश्लेषण उन परिचितों के डेटा का उपयोग कर सकता है जिनकी आपके प्रस्ताव में रुचि होने की सबसे अधिक संभावना है। और पहले से ही जब आपके पास पहले वास्तविक खरीदार हैं (पहले चरण में, यह पहले 10 लोगों का विश्लेषण करने के लिए पर्याप्त है), आपको प्रक्रिया को दोहराने की आवश्यकता होगी। तो चलिए शुरू करते हैं:
- सोशल नेटवर्क पर प्रोफाइल देखना। Vkontakte या Facebook जैसे लोकप्रिय संसाधनों से, कुछ जानकारी प्राप्त करना बहुत आसान है - संभावित ग्राहक का लिंग, आयु और निवास स्थान। यह बहुत आवश्यक डेटा है जिसे कंप्यूटर पर एक विशेष प्लेट में दर्ज किया जाना चाहिए।
- उन पृष्ठों और समूहों का विश्लेषण जिनमें ग्राहक सदस्य और ग्राहक हैं। यह जानकारी पहले बनाई गई तालिका में भी दर्ज की जानी चाहिए। यह क्यों आवश्यक है? लक्षित दर्शकों का चित्र तैयार होने के बाद, सामाजिक नेटवर्क में इन पृष्ठों और समूहों को सूचना मंच के रूप में उपयोग किया जा सकता है। इसका अर्थ है सहेजे गए पृष्ठों पर अपने उत्पाद का विज्ञापन करना।
- तीन पसंदीदा साइटें। ग्राहकों द्वारा सबसे अधिक उपयोग किए जाने वाले संसाधनों के बारे में जानकारी रखने के बाद, आप उसी तरह अपना प्रस्ताव उन पर रख सकेंगे। यह हमेशा बहुत प्रभावी ढंग से काम करता है।
- गतिविधि का क्षेत्र। यह क्षण भी सबसे अधिक बार संभव होता हैप्रश्नावली से सीखें, और ऐसी जानकारी की उपलब्धता से आप उपभोक्ता की क्षमताओं और जरूरतों को समझ सकते हैं।
- ग्राहक के प्रश्नों और समस्याओं को रिकॉर्ड करें। यह आपके प्रस्ताव को उनके निर्णय से "बांधने" में मदद करेगा।
- प्राप्त जानकारी के आधार पर क्लाइंट का पोर्ट्रेट डिजाइन करना। सभी डेटा को प्रत्येक क्लाइंट के लिए एक अलग प्रश्नावली-तालिका में संक्षेपित किया गया है। नतीजतन, आपके हाथ में एक संभावित खरीदार की तैयार छवि होगी।
वर्किंग कस्टमर पोर्ट्रेट उदाहरण
इस तरह से अच्छी तरह से बनाई गई टीए छवियां इस तरह दिखती हैं:
निजी प्रैक्टिस में फैमिली साइकोलॉजिस्ट के लिए ऑडियंस। इस मामले में उपभोक्ता पोर्ट्रेट का एक उदाहरण इस तरह दिखता है:
- प्रमुख शहरों की 22 से 44 वर्ष की आयु की महिला लोग।
- वे मनोविज्ञान में रुचि रखते हैं और समान विषयों पर सामाजिक नेटवर्क में समूहों की खबरों का अनुसरण करते हैं।
- कम से कम 3 रुचियां हों।
- सक्रिय खेल।
- वे दर्शन, आध्यात्मिक मूल्यों और व्यक्तिगत विकास के प्रति उत्साही हैं।
- उच्च या औसत कमाई।
2. डिजाइनरों से ऑनलाइन युवा कपड़ों की दुकान के लिए उपभोक्ता चित्र का एक उदाहरण।
- महानगरीय क्षेत्रों और मध्यम आकार के शहरों से 20 से 35 वर्ष की आयु के महिला और पुरुष लोग।
- फैशन और रुझानों में रुचि।
- हर किसी के पास एक स्थिर नौकरी है या उच्च शिक्षा संस्थानों में सक्रिय जीवन विश्वास के साथ पढ़ रहा है।
- कई खेल करना,प्रतियोगिताओं में भाग लेते हैं, सामाजिक नेटवर्क में प्रासंगिक समूहों के सदस्य हैं।
