मार्केटिंग ऑडिट किसी उद्यम के प्रभावी संचालन को व्यवस्थित करने में सबसे महत्वपूर्ण क्षणों में से एक है। इसे स्वयं या तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों की भागीदारी से किया जा सकता है।
अवधारणा की परिभाषा
मार्केटिंग ऑडिट एक प्रबंधन गतिविधि है जिसका उद्देश्य मार्केटिंग सिस्टम में कमियों की पहचान करना और उनसे जुड़े लाभों को खोना है। ऑडिट के परिणामों के आधार पर, एक इष्टतम रणनीति बनाई जाती है, और इस मुद्दे पर परामर्श भी किया जाता है।मार्केटिंग ऑडिट एक व्यवस्थित, आवधिक, उद्देश्य और सबसे महत्वपूर्ण, एक स्वतंत्र ऑडिट है। यह न केवल आंतरिक, बल्कि बाहरी वातावरण को भी प्रभावित करता है। ऑडिट समग्र रूप से संगठन और इसकी व्यक्तिगत इकाइयों दोनों के लिए किया जा सकता है। इस गतिविधि का उद्देश्य विपणन बाधाओं की पहचान करना और उन्हें दूर करने के लिए एक योजना विकसित करना है।
सिद्धांत
आंतरिक और बाहरी दोनों मार्केटिंग ऑडिट मौलिक सिद्धांतों के अनुसार किए जाते हैं। इनमें निम्नलिखित आइटम शामिल हैं:
- व्यापकता। लेखापरीक्षा समस्या क्षेत्रों के विश्लेषण तक सीमित नहीं होनी चाहिए। इसमें सभी मार्केटिंग की व्यापक समीक्षा शामिल हैगतिविधियों।
- व्यवस्थित। लेखापरीक्षा गतिविधियाँ व्यवस्थित और सुसंगत होनी चाहिए। साथ ही, निदान में न केवल आंतरिक इकाइयां, बल्कि बाहरी वातावरण भी शामिल होना चाहिए।
- स्वतंत्रता। मार्केटिंग ऑडिट निष्पक्ष रूप से किया जाना चाहिए। यदि वस्तुनिष्ठ स्वतंत्र शोध संभव नहीं है, तो तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों को शामिल किया जाना चाहिए।
- आवर्त। अक्सर, लाभ मार्जिन में गिरावट शुरू होने के बाद ही प्रबंधन मार्केटिंग समीक्षा शुरू करता है। संकटों को रोकने के लिए, एक निश्चित आवृत्ति के साथ नियमित रूप से ऑडिट किया जाना चाहिए।
अनुसंधान वस्तु
सत्यापन की प्रक्रिया में, विशेषज्ञों को संकेतकों के दो समूहों का सामना करना पड़ता है: वे जिन्हें वे प्रभावित कर सकते हैं, और वे जो प्रबंधन के नियंत्रण से बाहर हैं। तो, मार्केटिंग ऑडिट के उद्देश्य इस प्रकार हैं:
- आंतरिक और बाहरी वातावरण;
- संगठन की मार्केटिंग रणनीति;
- उद्यम विपणन प्रणाली;
- विपणन प्रबंधन संगठन का रूप;
- संपूर्ण उद्यम के लिए और उसके व्यक्तिगत प्रभागों के लिए वर्तमान प्रणाली की प्रभावशीलता।
मुख्य चरण
मार्केटिंग ऑडिट प्रक्रिया में कई क्रमिक चरण शामिल हैं। इनमें निम्नलिखित शामिल हैं:
- प्रारंभिक चरण। इस स्तर पर, ग्राहक फर्म और लेखा परीक्षक के बीच पहला संपर्क होता है। महत्वपूर्ण बिंदुओं और प्रारंभिक परामर्श पर चर्चा हो रही है। मैनेजर भी देता हैसभी आवश्यक जानकारी के साथ समीक्षकों को उपलब्ध कराने के लिए विभागों को निर्देश देना।
- निदान। लेखा परीक्षक विपणन गतिविधि से संबंधित सबसे आवश्यक तथ्यों का खुलासा करता है और उनका सावधानीपूर्वक विश्लेषण करता है। संबंध स्थापित होते हैं, साथ ही नियामक या नियोजित संकेतकों के अनुपालन की डिग्री भी। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि पहले से ही इस स्तर पर, लेखा परीक्षक कर्मचारियों के साथ बातचीत के माध्यम से संगठन के काम में कुछ समायोजन कर सकता है।
- योजना। इस स्तर पर, विशेषज्ञ इष्टतम समाधानों की तलाश में है। उनका उद्देश्य खोए हुए मुनाफे से नुकसान की वसूली करना है, साथ ही भविष्य में इसी तरह की स्थितियों को रोकना है।
- परिचय। नियोजित गतिविधियों की तैयारी और कार्यान्वयन चल रहा है। साथ ही, अंकेक्षक इस प्रक्रिया में प्रत्यक्ष भाग ले सकता है या केवल सलाहकार के रूप में कार्य कर सकता है।
- निष्कर्ष। ऑडिटर ग्राहक को की गई गतिविधियों के साथ-साथ प्राप्त किए गए पहले परिणामों पर पूरी रिपोर्ट प्रदान करता है। आगे सहयोग की संभावनाओं पर बातचीत भी हो सकती है।
ऑडिट गतिविधियां
कंपनी का मार्केटिंग ऑडिट कई महत्वपूर्ण क्षेत्रों में किया जाता है। उनका वर्णन इस प्रकार किया जा सकता है।
| दिशा | व्यापार इकाइयों का अध्ययन किया | विपणन अनुभाग |
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फर्म मार्केटिंग |
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बाजार विभाजन |
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वस्तुओं और सेवाओं का विकास |
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कीमत |
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माल की आवाजाही |
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प्रचार गतिविधि | |
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व्यक्तिगत बिक्री | |
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उत्तेजना | |
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जनसंपर्क |
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विपणन रणनीति |
ऑडिट के घटक
एक सफल उद्यम रणनीति के आधार के रूप में मार्केटिंग ऑडिट में कई घटक शामिल हैं। मुख्य इस प्रकार हैं:
- बाहरी विपणन वातावरण का विश्लेषण (सूक्ष्म वातावरण पर विशेष ध्यान दिया जाता है, जिसमें बाजार, प्रतिस्पर्धी, वितरण प्रणाली आदि शामिल हैं);
- विपणन रणनीति का विश्लेषण (विकसित कार्यक्रम और इसके कार्यान्वयन की डिग्री);
- संगठनात्मक संरचना का विश्लेषण (प्रत्येक इकाई के काम का अलग-अलग अध्ययन, साथ ही उनके बीच संबंधों की प्रभावशीलता का निर्धारण);
- गुणवत्ताविपणन प्रणाली का विश्लेषण (सूचना की सुरक्षा, योजना की दक्षता, नियंत्रण का संगठन, आदि);
- विपणन प्रणाली का मात्रात्मक विश्लेषण (लाभ बनाम विपणन लागत);
- कार्यात्मक विश्लेषण (उत्पाद और मूल्य निर्धारण नीति, वितरण चैनल, विज्ञापन और जनसंपर्क प्रभावशीलता)।
बाह्य ऑडिट के फायदे और नुकसान
एक बाहरी मार्केटिंग ऑडिट काफी सामान्य है, जिसके लिए अक्सर तीसरे पक्ष के विशेष संगठन शामिल होते हैं। यह इस तरह के फायदों की विशेषता है:
- इस क्षेत्र में समृद्ध अनुभव;
- प्रभावी प्रबंधन निर्णय लेने के लिए आवश्यक जानकारी की उपलब्धता;
- विशेष ज्ञान जिसे लेखा परीक्षक कंपनी प्रबंधन को हस्तांतरित कर सकता है।
फिर भी, ऐसे कई नकारात्मक पहलू हैं जो इस तरह के मार्केटिंग ऑडिट की विशेषता रखते हैं। सेवा के निम्नलिखित मुख्य नुकसान हैं:
- पेशेवर लेखा परीक्षकों की उच्च लागत;
- गोपनीय जानकारी तीसरे पक्ष के विशेषज्ञों के हाथों में पड़ जाती है, और इसलिए लीक होने का खतरा होता है।
आंतरिक ऑडिट की विशेषताएं
आंतरिक मार्केटिंग ऑडिट का तात्पर्य कंपनी के अपने प्रयासों से एक स्वतंत्र ऑडिट से है। निम्नलिखित विशेषताओं को इस प्रकार की गतिविधि के लाभ माना जा सकता है:
- महत्वपूर्ण लागत बचत;
- व्यापार रहस्य संगठन से आगे नहीं जाएगा;
- उद्यम के कर्मचारी इसके काम की बारीकियों से अच्छी तरह परिचित हैं, औरताकि आपको जानकारी एकत्र करने में समय बर्बाद न करना पड़े।
फिर भी, किसी उद्यम का मार्केटिंग ऑडिट स्वयं करना हमेशा संभव नहीं होता है। यह इस प्रकार की गतिविधि की ऐसी कमियों के कारण है:
- कंपनी के कर्मचारी हमेशा अपने काम का मूल्यांकन करने में उद्देश्यपूर्ण नहीं होते हैं (यह वरिष्ठों के साथ संबंधों की बारीकियों या अपनी गलतियों को छिपाने की इच्छा के कारण हो सकता है);
- ऑडिट अनुभव और विशेषज्ञता की कमी।
मार्केटिंग ऑडिट उदाहरण
यह समझने के लिए कि मार्केटिंग ऑडिट प्रक्रिया कैसे काम करती है, यह एक सामान्यीकृत उदाहरण के साथ विचार करने योग्य है। मान लीजिए कि फास्ट फूड प्रतिष्ठानों "पिरोजोक" का एक निश्चित नेटवर्क है। इसलिए, ऑडिटर का लक्ष्य वास्तविक स्थिति का आकलन करना है, साथ ही आगे की गतिविधियों के लिए सिफारिशें विकसित करना है।इस प्रकार, विशेषज्ञ के पास निम्नलिखित कार्य होंगे:
-
उद्यम की विज्ञापन गतिविधियों की विशेषताओं का संकलन, जिसके लिए निम्नलिखित डेटा एकत्र किया जाता है:
- स्व-प्रस्तुति की कुल लागत;
- प्रचार सामग्री की गुणवत्ता का आकलन;
- विज्ञापन के वितरण के लिए चैनल (उपभोक्ता को जानकारी कैसे दी जाती है);
- विज्ञापन बजट की मात्रा और रिपोर्टिंग अवधि में प्राप्त उद्यम के लाभ के बीच संबंध स्थापित करना।
-
प्रत्येक शाखा के लिए डेटा विश्लेषण:
- स्थान की सुविधा;
- संस्था के बाहरी डिजाइन का आकलन;
- भोजन कक्ष की कार्यक्षमता;
- तर्कसंगतताकामकाजी और औद्योगिक परिसर का संगठन।
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उद्यम के भार का कुल लाभ से अनुपात:
- खाते की जानकारी का अध्ययन;
- अधिक विस्तृत विश्लेषण के लिए डेटा को छोटी संदर्भ अवधि में तोड़ना;
- टाइमकीपिंग का संकलन, जो आपको संस्थान के थ्रूपुट को प्रति यूनिट समय (लोगों की संख्या, औसत चेक राशि, बेचे गए उत्पादों की श्रेणी) निर्धारित करने की अनुमति देगा;
- क्षमता अनुमान;
- प्राप्त डेटा को विज़ुअल रूप में लाने के लिए एक विश्लेषणात्मक तालिका तैयार करना।
-
एक रिपोर्ट तैयार करना जिसमें निम्नलिखित जानकारी होगी:
- एक वस्तुनिष्ठ चित्र जो प्रत्येक शाखा के लिए उपस्थिति का वर्णन करता है;
- संस्था के वर्गीकरण में प्रत्येक पद के लिए विश्लेषण की मांग;
- शाखाओं के संचालन के सबसे व्यस्त दिनों और घंटों का निर्धारण;
- हर फूड पॉइंट के लिए कार्य में सुधार के प्रस्ताव विकसित किए जा रहे हैं;
- वर्तमान विपणन प्रणाली की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करना;
- स्थापना के उत्पादन और सार्वजनिक परिसर की कार्यक्षमता के संबंध में निष्कर्ष।
ऑडिट का परिणाम पूरी रिपोर्ट और कई व्यावहारिक सिफारिशें होंगी। ये सभी डेटा निम्नलिखित दस्तावेजों के रूप में जारी किए जाते हैं:
- त्रुटियों को खत्म करने और फास्ट फूड चेन को और विकसित करने के लिए मार्केटिंग योजना;
- प्रत्येक शाखा के लिए अलग से यातायात बढ़ाने के उद्देश्य से उपाय योजना;
- स्व-सुधार के लिए सिफारिशों के साथ गैर-अनुपालन रिपोर्ट को पूरा करें।
साइट ऑडिट
वैज्ञानिक और तकनीकी प्रगति के विकास के साथ, सफलता के उद्देश्य से एक संगठन के लिए इंटरनेट पर आपका अपना पेज होना एक वस्तुपरक आवश्यकता है। वेबसाइट ऑडिट उतना ही महत्वपूर्ण है जितना कि संपूर्ण उद्यम। इस तरह की गतिविधियों का उद्देश्य कमियों की पहचान करने और उन्हें खत्म करने के साथ-साथ खोज इंजन में इसे बढ़ावा देने के लिए संसाधन का विश्लेषण करना है। तो, एक वेब पेज का ऑडिट करने का तात्पर्य निम्नलिखित बिंदुओं से है:
- संरचना विश्लेषण। यह सूचना प्लेसमेंट के साथ-साथ उपयोगकर्ता धारणा के मामले में इष्टतम होना चाहिए। साथ ही, सर्च इंजन के कार्य के लिए यह क्षण आवश्यक है।
- अध्ययन सामग्री। साइट पर प्रस्तुत जानकारी उपयोगकर्ता के लिए व्यावहारिक महत्व की होनी चाहिए। इसके अलावा, यह अद्वितीय होना चाहिए।
- उपयोगिता। साइट को उपयोगकर्ता के लिए तार्किक और समझदारी से बनाया जाना चाहिए। इसके अलावा, इसका डिज़ाइन अच्छा होना चाहिए।
- अर्थशास्त्र का विश्लेषण। साइट सामग्री में ऐसे कीवर्ड होने चाहिए जो खोज इंजन में लोकप्रिय उपयोगकर्ता प्रश्नों के अनुरूप हों। हालांकि, संसाधन उनके साथ अतिभारित नहीं होना चाहिए।
- मेटा टैग की जांच। न केवल उनकी उपस्थिति निर्धारित की जाती है, बल्कि साइट की सामग्री के साथ उनका अनुपालन भी होता है।
- एचटीएमएल कोड का विश्लेषण। यह त्रुटियों के साथ-साथ टैगिंग के तर्क के लिए पूरी तरह से जाँच की जाती है। यह वेबसाइट अनुकूलन में सबसे महत्वपूर्ण चरणों में से एक है।
- सर्वर संचालन। अनुरोधों का सही जवाबउपयोगकर्ता।
- नियामक आवश्यकताओं के अनुपालन के लिए साइट की जाँच करना।
यह ध्यान देने योग्य है कि इंटरनेट संसाधन का ऑडिट आज की बाजार स्थितियों में एक वस्तुनिष्ठ आवश्यकता है। इसके परिणामों के आधार पर, मुख्य त्रुटियों की पहचान की जाती है, और एक अनुकूलन योजना तैयार की जाती है। फिर भी, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि यह प्रक्रिया काफी महंगी है।
साइट ऑडिट का उदाहरण
एक जटिल प्रक्रिया साइट का मार्केटिंग ऑडिट है। एक निर्माण कंपनी की साइट के आधार पर एक अध्ययन का उदाहरण दिया जा सकता है। इस प्रक्रिया में निम्नलिखित चरण शामिल हैं:
- प्रवेश बिंदुओं का विश्लेषण। ये साइट के ऐसे पृष्ठ हैं जो उपयोगकर्ता को तृतीय-पक्ष संसाधनों के लिंक पर क्लिक करके प्राप्त होते हैं। तो, ज्यादातर मामलों में, मुख्य भार मुख्य पृष्ठ पर पड़ता है। लेकिन सेवाओं या कीमतों की सूची जैसे महत्वपूर्ण वर्गों पर, उपयोगकर्ताओं को शायद ही कभी मिलता है।
- विफलता विश्लेषण। निर्माण विषयों के लिए, यह आंकड़ा 40% से अधिक नहीं होना चाहिए। विफलताओं का मुख्य कारण साइट पर अनुपयुक्त ट्रैफ़िक या तकनीकी समस्याएँ हैं।
- डिजाइन का समग्र प्रभाव। एक निर्माण कंपनी के लिए, एक तटस्थ डिजाइन चुनना बेहतर है। सबसे पहले, यह बुनियादी जानकारी की धारणा से विचलित नहीं होता है, और दूसरी बात, यह लंबे समय तक प्रासंगिक रहता है। यह सूचना के ब्लॉक पर भी ध्यान देने योग्य है। साइट में केवल आवश्यक डेटा होना चाहिए, और किसी भी अतिरिक्त पाठ की अनुमति नहीं है।
- सामग्री और उपयोगिता विश्लेषण पृष्ठ दर पृष्ठ किया जाना चाहिए। एक सामान्य होमपेज गलती पॉप्युलेट करने के लिए डेटा डाल रही हैमुक्त स्थान। जानकारी विशुद्ध रूप से व्यावहारिक होनी चाहिए। "कंपनी के बारे में" खंड में न केवल कंपनी की प्रस्तुति होनी चाहिए, बल्कि प्रलेखन भी होना चाहिए। यह अनुशंसा की जाती है कि प्रत्येक लेख में सेवा कैटलॉग आइटम के प्रमुख लिंक रखें।
- एक आवश्यक बिंदु संसाधन नेविगेशन का विश्लेषण है। यह तार्किक और बौद्धिक रूप से समझने योग्य होना चाहिए। इसलिए, अक्सर साइट की संरचना उपयोगकर्ता को भ्रमित करती है। समान शीर्षक वाले या समान सामग्री वाले अनुभाग बनाना अस्वीकार्य है। महत्वपूर्ण डेटा को मेनू के दूसरे स्तर पर रखना भी अस्वीकार्य है, क्योंकि उपयोगकर्ता इसे लगभग कभी दर्ज नहीं करते हैं।
इंटरनेट लेखा परीक्षकों के अनुभव का विश्लेषण करने के बाद, हम निम्नलिखित मुख्य सिफारिशों को अलग कर सकते हैं जो वे उद्यम वेबसाइटों के लिए विकसित करते हैं:
- जटिल और बहु-स्तरीय मेनू से बचें जो उपभोक्ता को भ्रमित कर सकते हैं;
- पृष्ठ स्थान के सर्वोत्तम उपयोग के लिए मुख्य मेनू अभिविन्यास क्षैतिज होना चाहिए;
- मुख्य पृष्ठ पर सबसे आवश्यक जानकारी रखने की अनुशंसा की जाती है (उदाहरण के लिए, उत्पाद सूची के कुछ आइटम, विशेष ऑफ़र);
- मेनू में संग्रह का लिंक शामिल न करें।
मार्केटिंग ऑडिट जैसी प्रक्रिया का नियमित संचालन एक उद्यम के सफल कामकाज के लिए एक आवश्यक शर्त है। यह गतिविधि समय पर कमियों की पहचान करने और रणनीति को समायोजित करने में मदद करती है।
