आधुनिक दुनिया में, विपणन जीवन और गतिविधि के सभी क्षेत्रों में एक अविश्वसनीय रूप से महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है। किसी भी बाजार में प्रतिस्पर्धा बहुत अधिक होती है, इसलिए प्रत्येक उद्यमी को यह सोचना पड़ता है कि अपने उत्पाद को कैसे पेश किया जाए ताकि उसकी मांग हो। अब आप केवल कुछ लेकर नहीं आ सकते हैं, इसे बाजार में डाल सकते हैं और उच्च बिक्री का आनंद ले सकते हैं। बाजार के लिए लड़ना जरूरी है, और इसे करना इतना आसान भी नहीं है। हालांकि, यह दिलचस्प है कि ज्यादातर लोग वर्टिकल मार्केटिंग का उपयोग करते हैं, जो एक ही बाजार में संचालित होता है, एक लक्षित दर्शक। यह लेख पार्श्व विपणन पर ध्यान केंद्रित करेगा, जो लंबवत विपणन के बिल्कुल विपरीत है। स्वाभाविक रूप से, हम दुनिया के सबसे प्रसिद्ध विपणक में से एक फिलिप कोटलर की पुस्तक के बारे में भी बात करेंगे, जिन्होंने विस्तार से लिखा है कि अगर एक उत्पाद को सक्षम रूप से बढ़ावा देना चाहता है तो मार्केटिंग विशेषज्ञ को कैसे कार्य करना चाहिए। पार्श्व विपणन किसी उत्पाद या सेवा को बढ़ावा देने का एक शानदार तरीका है, लेकिन इसके लिए उच्च स्तर की रचनात्मक सोच की आवश्यकता होती है।
यह क्या है?
पहली बात जो लोग जानना चाहते हैं कि लेटरल मार्केटिंग क्या है। यदि एकइस शब्द को सामान्य रूप से लेने के लिए, इसे प्रचार विधियों की एक प्रणाली के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जिसका उद्देश्य प्रतिस्पर्धा का प्रभावी ढंग से मुकाबला करना है। वास्तव में, इस दृष्टिकोण का सार बॉक्स के बाहर सोच रहा है, समस्या को पूरी तरह से अलग कोण से देख रहा है, ताकि यह समझ सके कि प्रतियोगियों से अलग होने के लिए किसी उत्पाद या सेवा का विज्ञापन कैसे किया जाए। इस प्रकार के विपणन में उपयोग की जाने वाली विधियां, ज्यादातर मामलों में, न केवल अपरंपरागत हैं, बल्कि अद्वितीय भी हैं। यही कारण है कि हर मार्केटर केवल वर्टिकल मार्केटिंग को छोड़कर लेटरल मार्केटिंग की ओर बढ़ने में सक्षम नहीं है। हालाँकि, यदि आप वक्र से आगे रहना चाहते हैं और सफल होना चाहते हैं, तो आपको अपने आराम क्षेत्र से बाहर निकलना होगा और प्रयास करना होगा। निश्चिंत रहें कि लेटरल मार्केटिंग आपके समय और ऊर्जा को खर्च करने लायक है।
अवधारणा की उत्पत्ति
विपणन और विज्ञापन ऐसे क्षेत्र हैं जिनमें रचनात्मक सोच की आवश्यकता होती है। हालाँकि, इसके बहुत भिन्न स्तर भी हो सकते हैं, यही वजह है कि मार्केटिंग के विभिन्न प्रकार हैं। अगर हम लेटरल मार्केटिंग की बात करें तो हमें सीधे टर्म से ही शुरुआत करनी चाहिए। यह क्या है? यह अवधारणा कैसे आई? जैसा कि बहुत से लोग जानते हैं, पार्श्व एक ऐसा शब्द है जिसकी जड़ें लैटिन में हैं। लैटिन में लैटस का अर्थ है "पक्ष" - तदनुसार, पार्श्व पार्श्व है। लेकिन मार्केटिंग के प्रकार से क्या संबंध है? तथ्य यह है कि इस प्रकार की मार्केटिंग पार्श्व सोच पर आधारित है, अर्थात एक गैर-मानक और रचनात्मक दृष्टिकोण है। तदनुसार, क्षेत्र अपने आप में बहुत अधिक रचनात्मक है।मार्केटिंग जैसे रचनात्मक उद्योग में भी।
क्लासिक दृष्टिकोण
बेशक, अवधारणा की परिभाषा महत्वपूर्ण है, लेकिन इस दृष्टिकोण की पूरी गहराई को समझने के लिए पर्याप्त नहीं होगा। विपणन और विज्ञापन किसी भी उत्पाद के उत्पादन या किसी सेवा के प्रावधान का एक अभिन्न अंग हैं। उनके बिना आपकी गतिविधियों के बारे में किसी को पता नहीं चलेगा। तदनुसार, विपणन का सार बाजार में वस्तुओं और सेवाओं को बढ़ावा देना है ताकि अधिक लोग उनके बारे में जान सकें और तदनुसार, अधिक लोग उत्पाद या सेवा खरीदना चाहते हैं। कार्यक्षेत्र विपणन विभाजन के सिद्धांत पर संचालित होता है - एक विशिष्ट लक्षित दर्शकों के साथ एक विशिष्ट बाजार को उत्पाद के लिए चुना जाता है, फिर इसे एक उपयुक्त सिद्धांत के अनुसार खंडित किया जाता है, और प्रत्येक खंड की अपनी गतिविधि की रेखा होती है। यह विपणन में एक उत्कृष्ट दृष्टिकोण है - और यह काफी सीमित भी है, क्योंकि यह स्पष्ट सीमाएँ निर्धारित करता है, जहाँ आप व्यवसाय कर सकते हैं उस पर सीमाएँ।
नया रूप
पार्श्व विपणन, बदले में, स्थिति को एक अलग कोण से देखने का सुझाव देता है: गतिविधि को एक विशिष्ट बाजार तक सीमित नहीं करना, खंडों में विभाजित करना, लेकिन रचनात्मक सोच को शामिल करते हुए विभिन्न दिशाओं में कार्य करना। इस तरह के विपणन का उद्देश्य एक असामान्य बिक्री पद्धति के माध्यम से एक नए संदर्भ में उत्पाद या सेवा प्रदान करना है, लक्षित दर्शकों के साथ मूल संचार, उस मांग की पहचान करना जिसे ऊर्ध्वाधर दृष्टिकोण का उपयोग करके ध्यान में नहीं रखा जा सकता है।
कोटलर की किताब
फिलिप कोटलर हमारे समय के सबसे प्रसिद्ध और सफल विपणक में से एक है। उनकी सर्वोच्च उपलब्धि "प्रिंसिपल्स ऑफ़ मार्केटिंग" पुस्तक है, जिसे विज्ञापन क्षेत्र में एक वास्तविक बाइबिल माना जाता है। हालाँकि, यह इस विशेषज्ञ द्वारा लिखी गई एकमात्र पुस्तक से बहुत दूर है - इस लेख के विषय के लिए एक और काम अधिक उपयुक्त है - "लेटरल मार्केटिंग: क्रांतिकारी विचारों की खोज के लिए प्रौद्योगिकी"। यह इस पुस्तक में है कि विज्ञापन के लिए इस दृष्टिकोण का विस्तार से वर्णन किया गया है - यह क्या है, और सबसे महत्वपूर्ण बात - इसका उपयोग करने के लिए क्या आवश्यक है। इसके अलावा, दूसरे विषय पर और भी अधिक ध्यान दिया जाता है - पुस्तक विपणन के भीतर रचनात्मक सोच, अपरंपरागत दृष्टिकोण और रचनात्मक विचारों के बारे में बात करती है। यदि आप एक महान बाज़ारिया बनना चाहते हैं, तो यह पुस्तक अवश्य पढ़ें। हां, मार्केटिंग के फंडामेंटल्स मार्केटर की बाइबिल है, लेकिन समय बहुत जल्दी बदलता है, इसलिए अपनी उंगली को नब्ज पर रखना महत्वपूर्ण है। और कोटलर की लेटरल मार्केटिंग इस विषय पर नवीनतम और सबसे प्रासंगिक पुस्तकों में से एक है।
पहला ब्लॉक
फिलिप कोटलर ने पुस्तक को तीन विषयगत खंडों में विभाजित किया। उनमें से प्रत्येक को लेख में अलग से वर्णित किया जाएगा। यह भी तुरंत ध्यान देने योग्य है कि यह पुस्तक एक अन्य कम-ज्ञात बाज़ारिया के सहयोग से लिखी गई थी - फर्नांडो ट्रायस डी बेस ने कोटलर को इसे लिखने में मदद की, लेकिन कई मामलों में उनका सह-लेखक के रूप में भी उल्लेख नहीं किया गया है। तो, पहला ब्लॉक एक तरह का परिचय है, जोइस बारे में बात करता है कि आधुनिक दुनिया कैसे बदल गई है और इसका विपणन पर क्या प्रभाव पड़ा है। इन अवलोकनों के ढांचे के भीतर, पारंपरिक ऊर्ध्वाधर मॉडल को आधुनिक परिस्थितियों में अप्रभावी के रूप में प्रस्तुत किया जाता है। लेखक उन विपणक की आलोचना करता है जो सुझाव देते हैं कि वे केवल ऊर्ध्वाधर विपणन, मजदूरी विपणन युद्धों का उपयोग करना जारी रखते हैं और विशेष रूप से स्थिति में संलग्न होते हैं।
दूसरा ब्लॉक
दूसरा खंड दुनिया के लिए पार्श्व विपणन का परिचय देता है - पुस्तक सचमुच "मामलों" से भरी हुई है, जो कि विभिन्न जीवन स्थितियों के व्यावहारिक उदाहरण हैं। इस मामले में, ये स्थितियां विपणन के क्षेत्र से संबंधित हैं और पारंपरिक दृष्टिकोण का उपयोग करके हल नहीं की जा सकती हैं। हालांकि, लेखक यह दर्शाता है कि अपरंपरागत दृष्टिकोण का उपयोग करके उन्हें कितनी आसानी से हल किया जा सकता है, जिसे वे स्वयं पार्श्व विपणन कहते हैं। कोटलर पार्श्व विपणन को एक स्वतंत्र आंदोलन के रूप में नहीं, बल्कि पारंपरिक ऊर्ध्वाधर विपणन के अतिरिक्त के रूप में देखते हैं - एक नई दिशा को उन सभी कमियों को दूर करने की अनुमति देनी चाहिए जो ऊर्ध्वाधर दृष्टिकोण के अपने आधुनिक रूप में हैं।
तीसरा ब्लॉक
पेशेवर विपणक के लिए तीसरा ब्लॉक सबसे दिलचस्प है, क्योंकि कोटलर यह दर्शाता है कि आधुनिक विज्ञापन में पार्श्व विपणन कैसे पेश किया जाए। यह यहां है कि एक रचनात्मक, रचनात्मक दृष्टिकोण का वर्णन किया गया है, साथ ही विज्ञापन गतिविधियों के संचालन के पारंपरिक ऊर्ध्वाधर तरीकों के साथ इसका संयोजन।
तो यह कैसे काम करता है?
लेटरल मार्केटिंग कैसे काम करती है? यदि एकइस दृष्टिकोण की सभी रचनात्मक जटिलताओं पर ध्यान दिए बिना, हम इसके उपयोग के कुछ उदाहरण प्रस्तुत कर सकते हैं, जो सभी के लिए अत्यंत सरल और समझने योग्य हैं। उदाहरण के लिए, आप रेड बुल एनर्जी ड्रिंक ले सकते हैं - वे बाजार में पहले थे, लेकिन तब जोर इस बात पर नहीं था कि वे एनर्जी ड्रिंक थे। उन्हें सामान्य पेय की तरह बेचा जाता था, और भीड़ भरे बाजार में, प्रतिस्पर्धा अविश्वसनीय रूप से अधिक थी - मानक तरीकों का उपयोग करके किसी उत्पाद को बढ़ावा देना असंभव था। इसलिए, निर्माताओं ने बाजार को जीतने की कोशिश नहीं करने का फैसला किया, जिसमें कोका-कोला और पेप्सी जैसे दिग्गजों का वर्चस्व था - उन्होंने बस ऊर्जा पेय के लिए अपना नया बाजार बनाया जो ऊर्जा को बहाल करता है, एक साथ कई प्रकार के लक्षित दर्शकों को आकर्षित करता है - उनसे जिन्हें पूरी रात जागने की जरूरत है, उन एथलीटों के लिए जिन्हें जल्दी से ऊर्जा बहाल करने की जरूरत है। एक अन्य उदाहरण बायर से एस्पिरिन है। दर्द निवारक के रूप में, यह उत्पाद दर्जनों अन्य से अलग नहीं था, इसलिए प्रतिस्पर्धा अधिक थी। फिर कंपनी के विपणक, वैज्ञानिक अनुसंधान से लैस, जिसने दिखाया कि एस्पिरिन दिल के दौरे की संभावना को कम कर सकता है, और अपने उत्पाद को पूरी तरह से अलग दिशा में बढ़ावा देना शुरू कर दिया।
