ब्रांड आर्किटेक्चर और ब्रांड पोर्टफोलियो… व्यावसायिक और अकादमिक क्षेत्र में जो बनाए गए ट्रेडमार्क और कंपनियों के प्रबंधन के प्रबंधन की प्रक्रिया का अध्ययन करता है, ये दो शब्द अक्सर होते हैं। उनका क्या मतलब है? एक ब्रांड आर्किटेक्चर का निर्माण क्यों करें और क्या किसी कंपनी को ब्रांड के पूरे पोर्टफोलियो की आवश्यकता है?
अवधारणा की परिभाषा
परिभाषा के विश्लेषण से शुरू करें। अवधारणा में आयोजन संरचना की विशेषताएं शामिल हैं, जिसमें प्रत्येक ब्रांड का स्थान और भूमिका पूर्व निर्धारित होती है। एक सक्षम कंपनी बनाने, गतिविधि के महत्वपूर्ण क्षेत्रों में संसाधनों का आवंटन करने और कम आशाजनक लोगों पर बर्बाद न करने के लिए ब्रांडों के बीच कुछ संबंध बनाना बहुत महत्वपूर्ण है।
इस प्रकार, वर्कफ़्लो में प्रत्येक प्रतिभागी के अधिकार और दायित्व निर्धारित किए जाते हैं, उन्हें कंपनी की समग्र गतिविधियों में एक विशेष भूमिका सौंपी जाती है, साथ ही साथ जिम्मेदारी का उचित स्तर भी दिया जाता है। प्रत्येक ट्रेडमार्क का विश्लेषण किया जाता है और एक विज्ञापन अभियान चलाने, मूल ब्रांड की एक सामान्य छवि बनाने, एक नया लॉन्च करने के लिए एक अलग उपकरण के रूप में बनाया जाता है।उत्पाद लाइनें।
इन परियोजनाओं में से प्रत्येक पर काम में पूरी कंपनी शामिल है: ऐसे मूल ब्रांड हैं जो उप-ब्रांडों का समर्थन करते हैं। ब्रांड आर्किटेक्चर संपूर्ण संरचना के लाभ के लिए एक प्रणाली के रूप में कई कंपनियों के कामकाज के लिए एक उपकरण है। एक ही संरचना में प्रत्येक कंपनी के कनेक्शन का ऐसा निर्माण "व्यापार नरभक्षण" से बचने और पूरी कंपनी के लक्ष्यों को प्राप्त करने के लिए प्रभावी कार्य करने के लिए संभव बनाता है।
हमें ऐसी संरचना की आवश्यकता क्यों है
किसी भी उद्योग में प्रभावी गतिविधियों के उचित संगठन के लिए कंपनी के कार्यप्रवाह और संभावित जोखिमों की योजना बनाना बहुत महत्वपूर्ण है। यही कारण है कि कंपनी के वर्कफ़्लो और जीवन चक्र को व्यवस्थित करने के लिए कई उपयोगी टिप्स हैं। प्रबंधन और विपणन में, ब्रांड आर्किटेक्चर का उपयोग करने वाली कंपनी के मुख्य लाभों पर प्रकाश डाला गया है:
- सफल कार्य, एक स्पष्ट पदानुक्रम और कंपनी के प्रत्येक घटक के लिए समर्पित भूमिकाओं के साथ, पार्टियों के बीच व्यावहारिक रूप से कोई प्रतिस्पर्धा नहीं है, और तदनुसार, ट्रेडमार्क पोर्टफोलियो के सभी ट्रेडमार्क एक ही लक्ष्य के लाभ के लिए काम करते हैं। इसके लिए धन्यवाद, सबसे महत्वपूर्ण प्रभाव प्राप्त किया जाता है: लाभ के नुकसान के जोखिम को कम करना और कंपनी में आंतरिक प्रतिस्पर्धा बढ़ने की संभावना को कम करना, यह गारंटी है कि कंपनी के प्रबंधकों के अक्षमता के बारे में निर्णय के बिना एक ब्रांड दूसरे द्वारा अवशोषित नहीं किया जा सकता है ब्रांड पोर्टफोलियो के घटकों में से एक।
- ब्रांड पोर्टफोलियो में ट्रेडमार्क की भूमिकाओं और महत्व का वितरण उनके विकास और कार्य के लिए वित्तीय संसाधनों के प्राथमिकता वितरण को निर्धारित करने में मदद करता है।एक ब्रांड आर्किटेक्चर बनाने में ऐसी भूमिकाओं का प्राथमिक विश्लेषण और पूरे सिस्टम के घटकों का रणनीतिक महत्व शामिल है, जिससे पूरी कंपनी के भौतिक विकास के लिए एक रणनीति और योजना तैयार करना संभव हो जाएगा।
- संगठन में तालमेल और उत्पादकता में वृद्धि। वास्तुकला में ब्रांडों की बातचीत, उनके ग्राफिकल अवतार के अनुसार, प्रत्येक कंपनी की भूमिकाओं और जिम्मेदारियों को अनुकूलित करना संभव बनाता है - एक संगठन का एक सेल जो एक कंपनी के हितों में कार्य करता है जो कुछ लक्ष्यों को प्राप्त करने में एकल है।
- एक स्पष्ट रूप से निर्मित पदानुक्रम और उपभोक्ता की नजर में ट्रेडमार्क के अर्थ के धुंधले होने के कारण, कंपनी की पूंजी, बाजार में इसका मूल्य और महत्व बढ़ता है। प्रत्येक ब्रांड का बाजार हिस्सा ब्रांड और उसके परिवार के विस्तार की संख्या में परिवर्तन के साथ विपरीत रूप से बदलता है।
ये सभी कारक कंपनी के काम की योजना और प्रबंधन में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। ब्रांड के सही आर्किटेक्चर और पोर्टफोलियो द्वारा किए गए कार्यों के लिए धन्यवाद, जिसका परिचय कंपनी के लिए महत्वपूर्ण है, बाजार में अग्रणी पदों पर इसका उद्भव कम जोखिम और न्यूनतम वित्तीय नुकसान के साथ दिया जाता है।
कहां से शुरू करें
यह अवधारणा उन गंभीर कंपनियों पर लागू होती है जो आगे की सोचती हैं और भविष्य में संगठन को विकसित करने का प्रयास करती हैं। ब्रांड आर्किटेक्चर का एक महत्वपूर्ण उदाहरण कोई भी संगठन हो सकता है जो लंबे समय से बाजार में है और अन्य कंपनियों को अधिकारों पर शामिल किया हैकार्यप्रवाह में उनके मूल्य को कम किए बिना ट्रेडमार्क का समर्थन करना।
एक नया संगठन बनने के बाद, ब्रांड के बाजार में प्रवेश की शुरुआत से लेकर समग्र विपणन प्रक्रियाओं में इसके समावेश तक इसके लिए एक ब्रांड और संचार रणनीति तैयार की जाती है। इसके बाद एक विशिष्ट उत्पाद प्रचार कार्यक्रम के कार्यान्वयन के साथ-साथ उपभोक्ता वफादारी की उपलब्धि भी होती है। इसके अलावा, आपको जल्दबाजी में कार्य नहीं करना चाहिए, क्योंकि प्रत्येक व्यक्तिगत संगठन के लिए एक अनूठा मार्ग है जिसके साथ वह बाजार में अपने विकास में आगे बढ़ेगा। लंबी अवधि के विकास पर ध्यान केंद्रित करने वाली प्रत्येक कंपनी का अपना ब्रांड आर्किटेक्चर होना चाहिए। यह विस्तार और आंतरिक अखंडता को बनाए रखने की संभावना के माध्यम से कंपनी के व्यावसायिक प्रदर्शन और लाभप्रदता को बढ़ाने के अवसर खोलेगा।
ऐतिहासिक रिश्ते
एक प्रभावी ब्रांड आर्किटेक्चर बनाने के लिए एक ब्रांड पोर्टफोलियो के घटकों के बीच संबंधों को परिभाषित करना महत्वपूर्ण है। समग्र रूप से ब्रांडों के पोर्टफोलियो के साथ आगे काम करने की संभावनाओं को समझने के लिए यह आवश्यक है।
ब्रांडिंग के इतिहास के माध्यम से, ट्रेडमार्क पर काम करने की रणनीति के लिए दो मौलिक रूप से अलग दृष्टिकोण बनाए गए हैं: हाउस ऑफ ब्रांड्स (हाउस ऑफ ब्रांड्स), जिसे बाद में पश्चिमी दृष्टिकोण और साथ ही ब्रांडेड कहा जाएगा। हाउस (ब्रांडेड हाउस), जिसे बाद में रणनीति बनाने के लिए एशियाई दृष्टिकोण कहा गया।
ब्रांड हाउस मूल निर्माण कंपनी का विज्ञापन नहीं करता है, और बनाई गई प्रत्येक उत्पाद लाइन के लिए एक अलग ट्रेडमार्क बनाया जाता है। एशियाई दृष्टिकोण ने इसके ब्रांड को परिभाषित कियानिगम द्वारा बनाए गए प्रत्येक उत्पाद की मान्यता, जिसके कारण मूल निर्माण कंपनी की पहचान हुई। ट्रेडमार्क सभी निर्मित उत्पादों में समान था। ब्रांडों की वास्तुकला डिजाइन उनके प्रकार और कामकाज की विशेषताओं के अध्ययन के अनुपात में हर समय बदल गया है। प्रारंभ में, ब्रांड आर्किटेक्चर का अध्ययन दो रणनीतिक दृष्टिकोणों में किया गया था, लेकिन इतिहास के दौरान विभाजन जारी रहा।
आधुनिक विभाजन
ब्रांड आर्किटेक्चर के प्रकार ब्रांड पोर्टफोलियो को बनाने वाली भूमिकाओं पर निर्भर करते हैं। अर्थात्, ट्रेडमार्क जो आपके संगठन का हिस्सा हैं, वास्तुकला के चरित्र को बनाते हैं और इसकी सफलता का निर्धारण करते हैं। पोर्टफोलियो में शामिल ब्रांड के प्रकार यहां दिए गए हैं:
- मेगा ब्रांड या रणनीतिक। नाम ही उस महत्व की बात करता है जो कंपनी के प्रमुख ट्रेडमार्क के अस्तित्व और कामकाज के लिए है। यह एक ब्रांडेड उत्पाद है जिसके साथ कंपनी न केवल जुड़ी हुई है, बल्कि संगठन की मुख्य बिक्री और मुनाफे पर भी निर्भर करती है।
- "सिल्वर बुलेट"। यह ट्रेडमार्क न केवल इसे लॉन्च करने वाली टीम द्वारा विकसित किया गया है, बल्कि मूल ब्रांड के कर्मचारियों द्वारा भी विकसित किया गया है। यह इस तथ्य के कारण है कि यह उप-ब्रांड पूरी कंपनी की छवि और प्रतिष्ठा के विकास को गति देता है। ब्रांड आर्किटेक्चर उदाहरण सबसे सफल ब्रांडों के काम का वर्णन करते हैं जिन्होंने एक नया ब्रांड लॉन्च करते समय "सिल्वर बुलेट" पर महत्वपूर्ण जोर दिया है।
- लॉन्चिंग ब्रांड फर्म की भविष्य की स्थिति के लिए एक ब्लूप्रिंट है, जिसमें इसकी सभी विशेषताएं ध्यान आकर्षित करने योग्य हैंउपभोक्ता।
- "कैश काउ" उपभोक्ता वफादारी पर केंद्रित एक ट्रेडमार्क है। यह बहुत सारे पैसे का निवेश नहीं करता है, लेकिन अन्य संसाधनों का निवेश किया जाता है जो इसे सकारात्मक पक्ष पर कंपनी के काम का आधार बनाने के लिए दिखाए जाने की अनुमति देगा - वफादार ग्राहक।
छेद में छल
कंपनी के ट्रेडमार्क के घटकों और आपके व्यवसाय के विकास में उनके महत्व की स्पष्ट समझ के साथ, आपको हमेशा एक फायदा होगा: आपको पता चल जाएगा कि किस ब्रांड के आधार पर सामग्री फंड को प्राथमिकता देना और निवेश करना है उत्पादन की नई लाइनों का विकास, साथ ही साथ एक स्वस्थ ब्रांड आर्किटेक्चर कैसे बनाया जाए। अब यह सब इस बात पर निर्भर करता है कि आप अपने ब्रांड पोर्टफोलियो में शामिल सभी ट्रेडमार्क का कितना सही और सही तरीके से विश्लेषण और मूल्यांकन करते हैं: प्राथमिकताओं और विकास की संभावनाओं को निर्धारित करने के लिए प्रत्येक ब्रांड का यथासंभव निष्पक्ष रूप से ऑडिट करना आवश्यक है।
कंपनी के घटकों के ऑडिट के चरण
आपके ब्रांड पोर्टफोलियो को बनाने वाले सभी ब्रांडों का एक सक्षम विश्लेषण करने के लिए, और उनकी क्षमताओं और प्रदर्शन का यथोचित आकलन करने के लिए, आपको इस योजना का पालन करना चाहिए:
- अपने ब्रांड पोर्टफोलियो के प्रत्येक घटक का स्पष्ट मूल्यांकन करें। कंपनी के ट्रेडमार्क में से किसी एक का ऑडिट ठीक उसी विश्लेषण और उसके अन्य घटकों के बिना असंभव है। प्रत्येक ब्रांड की एक समान विशेषता में बाहरी और आंतरिक ऑडिट होते हैं। सभी आवश्यक जानकारी एकत्र करना महत्वपूर्ण हैसभी संभव तरीकों (गुणात्मक और मात्रात्मक) द्वारा और विभिन्न स्रोतों (प्राथमिक और माध्यमिक) से अनुरोध करें।
- अगला, हम ब्रांड के सकारात्मक गुणों और कमजोरियों को ध्यान में रखते हुए विकास के सबसे आशाजनक अवसरों का निर्धारण करते हैं। इसके लिए, SWOT विश्लेषण करने की विधि का उपयोग किया जाता है। इसकी विशेषताओं को निर्धारित करने के बाद, हम उस आदर्श ब्रांड की छवि बनाते हैं जिसे आप देखना चाहते हैं। उसके बाद, हम बीसीजी, मैकिंसेटी - जीई, एनसॉफ के रणनीतिक विपणन मैट्रिक्स के साथ काम करते हुए, कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभों के आधार पर, कंपनी के विकास के लिए आशाजनक दिशाओं का निर्धारण करते हैं।
- बाजार में और अपने ब्रांड पोर्टफोलियो में ब्रांडों की भूमिका सौंपें।
स्व-डिज़ाइन
इस ऑडिट के बाद, आप अपने संगठन के ट्रेडमार्क के बीच संबंध स्थापित करने की योजना बनाना शुरू कर सकते हैं। मुख्य ब्रांड और उप-ब्रांडों की विभिन्न भूमिकाओं को याद रखना महत्वपूर्ण है।
सभी गतिविधियों को पांच मुख्य चरणों में विभाजित करते हुए, इसे मापा रूप से करना भी लायक है:
- अपने पोर्टफोलियो में प्रत्येक ब्रांड के मूल्य की पहचान करना।
- उनमें से प्रत्येक द्वारा आधिकारिक तौर पर और व्यवहार में निभाई गई भूमिकाओं का स्पष्टीकरण।
- वस्तु-बाजार के संदर्भ और उनमें से प्रत्येक की छवि का स्पष्टीकरण।
- अपने ब्रांड पोर्टफोलियो की वांछित संरचना और उसके घटकों के संबंध का विकास करना।
- अपने पोर्टफोलियो के लिए ग्राफिक समाधान बनाएं, जिससे कंपनी के प्रत्येक ब्रांड और उप-ब्रांड के कनेक्शन और कार्यों की पहचान करना संभव हो सके।
यह कैसे काम करता है
प्रत्येक ब्रांड के अर्थ की पहचान करना एक सरल प्रक्रिया की तरह लग सकता है, लेकिन दो महान शोधकर्ताओं, आकर और जोआचिमस्थलर के अनुभव से पता चलता है कि यह प्रक्रिया कभी-कभी नुकसान से भरी हो सकती है। अपने शोध में, उन्होंने प्रसिद्ध कंपनियों के उदाहरणों का उपयोग करके साबित किया कि कुछ ब्रांड वास्तव में निष्क्रिय हो सकते हैं, जबकि अन्य में अस्पष्ट रूप से व्यक्त विशेषताएं हो सकती हैं। सावधान और सावधान रहें: इस स्तर पर आपको अपने पोर्टफोलियो के कुछ गुणों को बढ़ाने के लिए अपने पोर्टफोलियो में सभी ब्रांडों को सूचीबद्ध करना होगा और यदि आवश्यक हो तो कुछ नए जोड़ना होगा।
यहां आपको एक आसान काम मिलेगा: निर्धारित करें कि आपको कितने ब्रांड और किन विशेषताओं की आवश्यकता है। यह तय करना आवश्यक है कि कौन सी भूमिका रणनीतिक होगी, जो ब्रांड पोर्टफोलियो के घटकों को जोड़ेगी, और कौन कम महत्वपूर्ण "सिल्वर बुलेट" या "कैश गाय" की जगह लेगा।
फिर आपको संभावित उपभोक्ताओं की राय का विश्लेषण करना चाहिए: वे किस ब्रांड पर सबसे अधिक भरोसा करते हैं, और क्या होगा यदि एक ब्रांड एक उप-ब्रांड के साथ मिल जाए। यह उन ट्रेडमार्क के लाभों पर विचार करने योग्य है जो मौलिक रूप से नए ब्रांड को मिलाते या बनाते समय उन्हें प्राप्त होंगे।
ब्रांड पोर्टफोलियो संरचना एक दूसरे के साथ उनके संबंधों के तर्क को स्पष्ट करते हुए ब्रांडों को समूहीकृत करने के तरीके को निर्धारित करती है। आप विभिन्न ब्रांडों को सिमेंटिक समूहों में विभाजित कर सकते हैं। होटलों के लिए, मेहमानों के लिए लक्षित विषय काम करते हैं:
- लक्ष्य - व्यवसाय या अवकाश;
- उत्पाद की मांग - लंबे समय सेरहना या सप्ताहांत के लिए;
- उत्पाद की गुणवत्ता - विलासिता या अर्थव्यवस्था।
आपके पोर्टफोलियो में ब्रांड आर्किटेक्चर का ग्राफिकल प्रतिनिधित्व और प्रत्येक ब्रांड का दृश्य उपचार बहुत महत्वपूर्ण है। लोगो और पैकेजिंग, विज्ञापन, डिजाइन आदि का विकास। यह सब ट्रेडमार्क और संयुक्त समर्थन के बीच संबंधों पर आधारित है। उसी समय उन्हें देखें और अपने आप से पूछें कि क्या वे एक समान संदेश को एक सुसंगत तरीके से संप्रेषित करते हैं और यदि वे सभी आपके ब्रांड पोर्टफोलियो की संरचना को बनाए रखने के लिए काम करते हैं।
नेस्ले कंपनी पदानुक्रम के उदाहरण
ब्रांड आर्किटेक्चर 8500 ट्रेडमार्क का एक ब्रांड पोर्टफोलियो है। इसकी सफलता कई कारकों पर निर्भर करती है, लेकिन सफलता की प्रमुख विशेषताओं में से एक यह है कि कंपनी अपनी वास्तुकला को बनाने वाले प्रत्येक ब्रांड की भूमिका और भौगोलिक स्थिति के अनुसार संगठित होती है। ये कनेक्शन ब्रैंडस्टॉर्म के ब्रांड आर्किटेक्चर मैट्रिक्स पर बनाए गए हैं (एक कंपनी जिसने एक विस्तारित ब्रांड पोर्टफोलियो के लिए एक गंभीर दृष्टिकोण का बीड़ा उठाया है)।
नेस्ले एक कॉर्पोरेट ब्रांड है, यह एक सपोर्ट ब्रांड के रूप में कार्य करता है। यानी, संभावित खरीदारों की गुणवत्ता और वफादारी की गारंटी के लिए प्रत्येक उत्पाद की पैकेजिंग पर इस ब्रांड का नाम दिखाया गया है।
नेस्ले के ब्रांड आर्किटेक्चर में छह रणनीतिक ट्रेडमार्क हैं, जिनमें से प्रत्येक दर्जनों उप-ब्रांडों का प्रबंधन करता है। इस कंपनी के नेतृत्व में, बार और डेयरी उत्पाद, चॉकलेट औरबच्चों का खाना। प्रत्येक उत्पाद को उच्चतम गुणवत्ता की गारंटी दी जाती है।
नेस्ले ब्रह्मांड का केंद्र चॉकलेट और गाढ़ा दूध है। ये ब्रांड के वास्तविक प्रतीक हैं, जो अधिकतर उपभोक्ताओं और संभावित खरीदारों द्वारा कंपनी से अक्सर जुड़े होते हैं।
