आज मार्केटिंग संपूर्ण होती जा रही है, यह गतिविधि के किसी भी क्षेत्र का नियंत्रण तत्व है। चूंकि इसका उद्देश्य विनिमय के माध्यम से जरूरतों को पूरा करना है, विपणन में आवश्यकता एक प्रमुख अवधारणा है। यह मूल त्रय में फिट बैठता है: आवश्यकता - मांग - उत्पाद। आइए इस प्रश्न का उत्तर दें: विपणन में, आवश्यकता क्या है: एक वस्तु, एक विचार या एक कार्य?
विपणन अवधारणा
शब्द "विपणन" की एक एकल और आम तौर पर स्वीकृत व्याख्या नहीं है। इस घटना की परिभाषा के लिए कई दृष्टिकोण हैं। अक्सर यह माना जाता है कि विपणन एक उत्पाद को निर्माता से उपभोक्ता तक ले जाने की प्रक्रिया है। इस मामले में, इसे अक्सर "विज्ञापन", "जनसंपर्क", "पदोन्नति" की अवधारणाओं के साथ जोड़ा जाता है।
हालांकि, यह एक व्यापक घटना है। एक अन्य दृष्टिकोण के ढांचे के भीतर, विपणन को लोगों की जरूरतों और आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए एक प्रकार की मानवीय गतिविधि के रूप में समझा जाता हैउनके बीच विनिमय। यह दृष्टिकोण मार्केटिंग क्लासिक एफ। कोटलर की अवधारणा द्वारा निर्धारित किया गया था। और इस मामले में, मुख्य अवधारणा ठीक अध्ययन और जरूरतों को पूरा करने की प्रक्रिया है। इस मामले में विपणन उपभोक्ता पर दबाव का साधन नहीं, बल्कि खरीदार की मदद करने का साधन बन जाता है।
इस समझ के तहत किसी भी उपभोक्ता को ऐसे सामान की जरूरत होती है जो उसकी जरूरतों को यथासंभव पूरी तरह से पूरा करे। इस परिप्रेक्ष्य में, इस अवधारणा में उपभोक्ता का अध्ययन, और सर्वोत्तम उत्पादों का डिजाइन, और प्रचार उपकरण शामिल हैं। इस समझ में, विपणन में, आवश्यकता प्रारंभिक, प्रमुख अवधारणा है।
जरूरत और जरूरत
जब भी मार्केटिंग की बात आती है, तो इसकी मूल श्रेणियों को लेकर सवाल उठता है। इनमें "उत्पाद", "बाजार", "उपभोक्ता", "आवश्यकता" और "आवश्यकता" की अवधारणाएं शामिल हैं। विपणन में, मनोविज्ञान के रूप में, मुख्य श्रेणियों को स्पष्ट रूप से प्रतिष्ठित किया जाना चाहिए। इन अवधारणाओं में से प्रत्येक को शोधकर्ताओं और चिकित्सकों द्वारा सक्रिय रूप से समझा जाता है और इसकी कई व्याख्याएं हैं। जरूरत और जरूरत अक्सर भ्रमित होती है। उनमें मुख्य अंतर क्या है?
वे निश्चितता की डिग्री और घटना के क्रम में भिन्न हैं। आवश्यकता एक व्यक्ति द्वारा महसूस की गई कमी की स्थिति है। वह असहज महसूस करता है कि उसे कुछ याद आ रहा है। आवश्यकता का एक अनिश्चित और विषम रूप होता है, यह व्यक्ति को इससे छुटकारा पाने का रास्ता खोजने के लिए प्रेरित करता है। अगले चरण में जरूरत जरूरत बन जाती है।
टी. ई।, के अनुसारएफ। कोटलर का संस्करण, उपभोक्ता की सांस्कृतिक और व्यक्तिगत विशेषताओं और उसके अस्तित्व के वातावरण के कारण एक निश्चित रूप प्राप्त करता है। यह कल्पना की जा सकती है कि एक भूखा व्यक्ति असुविधा का अनुभव करता है, यह एक आवश्यकता है। और यह तय करने की प्रक्रिया में कि इस जरूरत से कैसे छुटकारा पाया जाए, क्या खाया जाए और कैसे पकाया जाए, उपभोक्ता उन तरीकों को चुनता है जो संस्कृति, परंपराएं, पर्यावरण उसे निर्देशित करते हैं।
आवश्यकताओं का सार
उपभोक्ता पर प्रभाव में उसके व्यवहार के प्रत्येक चरण का अध्ययन शामिल है: उद्देश्यों और प्रोत्साहनों की उपस्थिति से लेकर कुछ कार्यों के प्रदर्शन तक। इसलिए, विपणन में, उपभोक्ता व्यवहार के अध्ययन के लिए आवश्यकता प्रारंभिक बिंदु है। इस घटना का सार इस प्रकार वर्णित किया जा सकता है:
- आवश्यकता ऐतिहासिक और सामाजिक रूप से निर्धारित होती है, अर्थात वे समाज के विकास, उत्पादन संबंधों के साथ बदलती हैं। इसलिए, उदाहरण के लिए, समय के साथ ठंड से सुरक्षा की आवश्यकता कपड़ों की सामाजिक आवश्यकता में बदल गई है जो फैशन और समय के रुझानों को पूरा करती है। जरूरतें पूरी करने के तरीके भी बदल रहे हैं। आज इंसान साधारण भोजन से भूख मिटाने के लिए राजी नहीं होता है, हम स्वादिष्ट व्यंजनों के अभ्यस्त हो जाते हैं। उत्पादन के नए अवसरों के आगमन के साथ, एक व्यक्ति अर्द्ध-तैयार उत्पादों, तैयार भोजन आदि का उपभोग करना शुरू कर देता है।
- आवश्यकता के विपरीत आवश्यकता व्यक्तिपरक है, इसे समाज और लोगों द्वारा बनाया और बनाया जा सकता है।
- बदलाव की जरूरत है, वे प्रभावित हैं।
- जरूरतों को चरणों में पूरा किया जाता है: शुरुआती से नए तक, निम्नतम से उच्चतम तक।
- जरूरतों पर निर्भर करता हैउपभोक्ता किस क्षेत्र की गतिविधि में शामिल है।
जरूरतों का सार, इसलिए, इस तथ्य में निहित है कि वे मानव गतिविधि का स्रोत हैं। जरूरत महसूस कर ही उपभोक्ता कोई कार्रवाई करने को तैयार रहता है। आवश्यकताओं की एक विशिष्ट विशेषता यह है कि वे असीमित हैं और परिमितता और सीमित आर्थिक संसाधनों के कारण उनकी पूर्ण संतुष्टि की कोई संभावना नहीं है।
जरूरतों के प्रकार
मानव आवश्यकताओं के कई वर्गीकरण हैं। मनोवैज्ञानिक ई। फ्रॉम की अवधारणा में, मनुष्य और प्रकृति की बातचीत के आधार पर किस्मों को प्रतिष्ठित किया जाता है। इस मामले में, जरूरतों पर प्रकाश डाला गया है:
- पारस्परिक संबंधों में, जैसे प्यार या दोस्ती, संचार में;
- रचनात्मकता में, यह गतिविधि के क्षेत्र पर निर्भर नहीं है और सृजन के उद्देश्य से है;
- परिवार, समूह, समुदाय के साथ गहराई से जुड़े होने के आधार पर सुरक्षित;
- किसी के साथ या किसी चीज की पहचान में, आत्मसात करने में, एक आदर्श की उपस्थिति में;
- दुनिया के ज्ञान में।
डी. मैक्लेलैंड अधिग्रहित आवश्यकताओं के सिद्धांत को विकसित करता है और निम्नलिखित किस्मों की पहचान करता है:
- कुछ हासिल करने की जरूरत है;
- अन्य लोगों के साथ संबंध की आवश्यकता;
- ताकत की जरूरत।
आवश्यकताओं के प्रकारों में अंतर करने के और भी तरीके हैं। मार्केटिंग परंपरागत रूप से अब्राहम मास्लो के पिरामिड मॉडल पर निर्भर करती है।
आवश्यकताओं का पिरामिड
ए मास्लो की अवधारणा मेंजरूरतों को एक पिरामिड के रूप में एक पदानुक्रमित क्रम में व्यवस्थित किया जाता है। यह रूप इस तथ्य के कारण है कि एक व्यक्ति नीचे से ऊपर तक चरणों में जरूरतों को पूरा करता है, और कुछ लोग पिरामिड के विभिन्न चरणों में रुकते हैं। इस दृष्टिकोण के अनुसार, विपणन में उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं की विशेषता है। मास्लो ने पिरामिड के निम्नलिखित चरणों को अलग किया:
- निम्न - शारीरिक जरूरतें (प्यास, नींद की जरूरत, भूख);
- आत्म-संरक्षण (सुरक्षा, सुरक्षा की आवश्यकता);
- सामाजिक जरूरतें (प्यार, दोस्ती, अपनेपन की भावना, आध्यात्मिक अंतरंगता);
- सम्मान, संदर्भ समूहों द्वारा सम्मान की आवश्यकता और आत्म-सम्मान;
- उच्चतम - आत्म-साक्षात्कार और आत्म-पुष्टि की आवश्यकता।
मास्लो के अनुसार एक व्यक्ति सबसे पहले अपने लिए सबसे महत्वपूर्ण जरूरतों को पूरा करता है। एक व्यक्ति पिरामिड की सीढ़ियाँ जितना ऊँचा चढ़ता है, उतना ही वह कार्रवाई के लिए तैयार होता है। मास्लो का मानना था कि व्यक्ति की जितनी अधिक आवश्यकताएँ होती हैं, वह मानसिक और आध्यात्मिक रूप से उतना ही स्वस्थ होता है।
उनका यह भी मानना था कि उच्च स्तरों की आवश्यकताएँ निम्नतरों की अपेक्षा बाद में विकसित होती हैं, इस प्रक्रिया की शुरुआत किशोरावस्था में होती है। आवश्यकता जितनी अधिक होगी, उसकी संतुष्टि में देरी करना उतना ही आसान होगा। लोगों द्वारा उच्च आवश्यकताओं को कम अत्यावश्यक माना जाता है।
इस प्रकार, उपभोक्ता स्वादिष्ट भोजन खरीदने की तुलना में थिएटर का टिकट खरीदने से अधिक आसानी से मना कर देगा। साथ ही, उच्च आवश्यकताओं की संतुष्टि व्यक्ति को अधिक खुशी और आनंद लाती है, उसके जीवन को अर्थ से समृद्ध करती है, और व्यक्तित्व के विकास में योगदान देती है।
प्रक्रियापीढ़ी की जरूरत है
सामाजिक गतिशीलता और मानव विकास से फाइलोजेनेसिस में बदलती जरूरतों की ओर जाता है। इस प्रक्रिया को ओटोजेनी के ढांचे में भी देखा जा सकता है। दोनों ही मामलों में, मानव गतिविधि के लिए प्रारंभिक प्रोत्साहन भौतिक आवश्यकताएं हैं। और पहले से ही उनके मंच पर, सामाजिक, आध्यात्मिक जरूरतें विकसित और बनती हैं। कई प्रक्रियाएं और कारक जरूरतों की जागरूकता और उनके गठन की प्रक्रिया को प्रभावित करते हैं - शिक्षा, संचार, ज्ञान, सामाजिक वातावरण, संस्कृति, परंपराएं।
जरूरतों को पूरा करने के तरीके
एक व्यक्ति का जीवन जरूरतों को पूरा करने की पूर्णता और समयबद्धता पर निर्भर करता है। यदि जैविक आवश्यकताएँ पूरी नहीं होती हैं, तो मानव जीवन के लिए खतरा है। और अगर आप आध्यात्मिक, सामाजिक जरूरतों को नजरअंदाज करते हैं, तो व्यक्तित्व खोने का खतरा होता है। जीवन के दौरान, लोग जरूरतों को पूरा करने के लिए अलग-अलग तरीके सीखते हैं।
उपभोक्ताओं को एक आरामदायक अस्तित्व के लिए जो वे चाहते हैं उसे प्राप्त करने के विभिन्न तरीकों के विज्ञापन से सीखते हैं। इसलिए, विपणन में बुनियादी जरूरतें अध्ययन और प्रभाव की वस्तु हैं, साथ ही उपभोक्ताओं को यह सिखाने का एक तरीका है कि जरूरतों को कैसे पूरा किया जाए।
मनोवैज्ञानिकों का कहना है कि शिक्षा, प्रशिक्षण, समाजीकरण, गतिविधियों के दौरान आवश्यकताओं का निर्माण होता है। जीवन की प्रक्रिया में एक व्यक्ति जरूरतों की सामग्री को महसूस करता है, उन्हें संतुष्ट करने के लिए प्रासंगिक और किफायती तरीकों के बारे में सीखता है, सबसे स्वीकार्य तरीकों को ठीक करता है।
विपणन आवश्यकताओं का महत्व
पदोन्नति प्रक्रियानिर्माता से उपभोक्ता तक को खरीदारों के मनोविज्ञान की ख़ासियत को ध्यान में रखना चाहिए। इसलिए, विपणन अपनी मूल श्रेणियों में आवश्यकता की अवधारणा को पहले स्थान पर रखता है। उपभोक्ता की जरूरतों को जानने, उन्हें प्रबंधित करने की क्षमता, विपणक को लोगों को नए उत्पाद और सेवाएं प्रदान करने में मदद करती है जो खरीदारों के जीवन को यथासंभव आरामदायक और खुशहाल बनाते हैं, इसकी गुणवत्ता में सुधार करते हैं।
जरूरतें और मांग
विपणन का उद्देश्य बिक्री बढ़ाना है। ऐसा करने के लिए, विपणक उपभोक्ताओं की जरूरतों का अध्ययन करते हैं, वस्तुओं और सेवाओं की मांग बनाते हैं और उसे प्रोत्साहित करते हैं। "मांग" और "ज़रूरत" की अवधारणाएँ बहुत निकट से संबंधित हैं, पहला दूसरे के बिना मौजूद नहीं हो सकता। जरूरतें उपभोक्ता की मांग को बढ़ाती हैं, लेकिन मांग खपत नहीं है। विशेषज्ञ मांग को उत्पाद खरीदने के खरीदार के इरादे के रूप में समझते हैं।
इसे खरीदार की क्षमताओं से मेल खाना चाहिए ताकि मांग आपूर्ति के साथ संतुलन में रहे। इस प्रकार, मांग आवश्यकता और क्रय शक्ति का योग है। उपभोक्ता को न केवल कुछ चाहिए, बल्कि इस आवश्यकता को पूरा करने के लिए एक निश्चित स्थान पर और एक निश्चित मात्रा में एक निश्चित उत्पाद खरीदने में भी सक्षम होना चाहिए।
आवश्यकताओं का अध्ययन करने के तरीके
उपभोक्ता व्यवहार पर प्रभाव के लिए उपभोक्ता व्यवहार की विशेषताओं में अनुसंधान की आवश्यकता होती है। इसलिए, विपणन आवश्यकताओं का अध्ययन सबसे महत्वपूर्ण और जरूरी कार्य है। चूंकि जरूरतें अक्सर बेहोश होती हैं, इसलिए उनके शोध के तरीकों को इसे ध्यान में रखना चाहिए।
कथित जरूरतों का अध्ययन करने के लिए, विभिन्न सर्वेक्षण विधियों, प्रश्नावली और साक्षात्कार का उपयोग किया जाता है। और अचेतन जरूरतों का अध्ययन करने के लिए, प्रक्षेपी विधियों, प्रयोगों, स्केलिंग और सिमेंटिक डिफरेंशियल विधियों का उपयोग किया जाता है।
विपणन आवश्यकताओं पर प्रभाव
इस तथ्य के बावजूद कि विपणन के मूल सिद्धांत उपभोक्ता की स्वतंत्रता और स्वतंत्रता को पहचानते हैं, वैधता का सिद्धांत और उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने की क्षमता भी है। चूंकि विपणन गतिविधियों का एक लक्ष्य मांग उत्पन्न करना और बिक्री में वृद्धि करना है, इसलिए विपणक को मानवीय जरूरतों के निर्माण के तंत्र को जानना चाहिए और उन्हें प्रबंधित करने में सक्षम होना चाहिए।
विपणन मानवीय जरूरतों को अपने प्रभाव की वस्तु मानता है। इस उद्देश्य के लिए, मुख्य रूप से विज्ञापन और जनसंपर्क जैसे उपकरणों का उपयोग किया जाता है। आप कीमतों, बिक्री प्रोत्साहन उपकरणों की मदद से भी उपभोक्ता की जरूरतों को प्रभावित कर सकते हैं।
