उपभोक्ता व्यवहार का प्रबंधन एक महत्वपूर्ण विपणन कार्य है। अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजारों में इसका महत्व विशेष रूप से बढ़ जाता है, जहां माल की पसंद बड़ी होती है। उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने के लिए, यह समझना आवश्यक है कि ग्राहक द्वारा खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया कैसे आगे बढ़ती है और विभिन्न चरणों में उसे वांछित निर्णय के लिए प्रेरित करने के लिए किन तरीकों का उपयोग किया जा सकता है।
पृष्ठभूमि
अनुसंधान के एक स्वतंत्र क्षेत्र के रूप में, 20वीं सदी के मध्य में उपभोक्ता व्यवहार का गठन हुआ। प्रेरक अनुसंधान में बढ़ती रुचि की पृष्ठभूमि में, मनोविज्ञान और विपणन के चौराहे पर, ज्ञान का एक नया क्षेत्र उभर रहा है। इसके अध्ययन का उद्देश्य उपभोक्ता की व्यवहार संबंधी विशेषताएं हैं, जिसमें वह प्रक्रिया भी शामिल है जिस पर हम लेख में विचार कर रहे हैं - खरीदारी का निर्णय लेना। अमेरिकी वैज्ञानिक जे. एंजेल और आर. ब्लैकवेल विज्ञान के मूल में खड़े थे, उन्होंने पहली पाठ्यपुस्तक "उपभोक्ता व्यवहार" लिखी,जो आज पहले से ही एक क्लासिक है, और खरीद निर्णय प्रक्रिया के पहले मॉडलों में से एक बनाया है। उपभोक्ता व्यवहार के विज्ञान का लक्ष्य निर्णय लेने को प्रभावित करने के प्रभावी तरीके खोजना था।
उपभोक्ता व्यवहार प्रबंधन के सिद्धांत
विपणन, खरीदार के निर्णय को प्रभावित करने की अपनी इच्छा में, निम्नलिखित मूल सिद्धांतों से आगे बढ़ना चाहिए:
- उपभोक्ता अपने निर्णयों में स्वतंत्र है, उसकी संप्रभुता का उल्लंघन नहीं होना चाहिए;
- उपभोक्ता प्रेरणा और वर्णित प्रक्रिया (खरीद निर्णय लेना) अनुसंधान के माध्यम से सीखी जाती है;
- उपभोक्ता व्यवहार प्रभावित हो सकता है;
- उपभोक्ता निर्णय को प्रभावित करना सामाजिक रूप से वैध है।
ये सिद्धांत उपभोक्ता व्यवहार के विज्ञान के गठन के चरण में तैयार किए गए थे और अडिग हैं।
मार्केटिंग में खरीदारी की अवधारणा
खरीद विपणन कार्यक्रमों का मुख्य और वांछित लक्ष्य है। खरीद का सार वस्तुओं और सेवाओं के लिए पैसे का आदान-प्रदान है। उसी समय, एक उपभोक्ता के लिए, खरीदारी अक्सर तनाव से जुड़ी होती है: कीमत जितनी अधिक होगी, किसी व्यक्ति के लिए खरीदारी करने का निर्णय लेना उतना ही कठिन होगा। माल की कीमत पैसे में व्यक्त की जाती है, और बदले में, उपभोक्ता द्वारा स्वयं के हिस्से के रूप में माना जाता है, क्योंकि धन प्राप्त करने के लिए, वह अपने संसाधनों को खर्च करता है: समय, कौशल, ज्ञान। इसलिए, पैसे के साथ भाग लेना अक्सर उपभोक्ता के लिए आसान नहीं होता है। एक विपणक का कार्य इस प्रक्रिया को सुगम बनाना, किसी व्यक्ति को खरीद का आनंद लेने और उसकी खरीद से संतुष्ट होने में मदद करना है। इस समस्या को हल करने के लिए, बाज़ारिया को इस बात की अच्छी समझ होनी चाहिए कि कैसेखरीदार द्वारा खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया। आज इस प्रकार की खरीदारी हो रही है जैसे:
- एक पूरी तरह से नियोजित खरीदारी जहां उपभोक्ता को ब्रांड, कीमत और खरीद की जगह की ठीक-ठीक जानकारी होती है। आमतौर पर यह प्रकार महंगे टिकाऊ सामानों की खरीद से जुड़ा होता है।
- आंशिक रूप से नियोजित खरीद, जब उपभोक्ता जानता है कि वह कौन सा उत्पाद खरीदना चाहता है, लेकिन ब्रांड और खरीद की जगह पर फैसला नहीं किया है। इस प्रकार को अक्सर रोज़मर्रा के सामान, जैसे दूध या ब्रेड पर लागू किया जाता है।
- आवेग खरीद, जब कोई उपभोक्ता क्षणिक इच्छा के प्रभाव में कुछ खरीदता है। आमतौर पर सस्ती चीजें इस तरह से खरीदी जाती हैं, यह ठीक ऐसी खरीदारी है जो उत्तेजित होती है, उदाहरण के लिए, "हॉट" चेकआउट क्षेत्र द्वारा, जहां 90% तक आवेग की खरीदारी की जाती है।
खरीद निर्णय प्रक्रिया मॉडल
लोगों के अलग-अलग मतभेदों के बावजूद, उपभोक्ताओं के रूप में उनका व्यवहार योजनाबद्धता के लिए उधार देता है। इसलिए, विपणन में उपभोक्ता व्यवहार के मॉडल का उपयोग करने की प्रथा है। वे खरीदार के कार्यों के अनुक्रम की समझ को बहुत सरल करते हैं और आपको उपभोक्ता पर प्रभाव का इष्टतम स्थान निर्धारित करने की अनुमति देते हैं। ऐतिहासिक रूप से, पहला मॉडल एफ। कोटलर की योजना थी जिसे "द ब्लैक बॉक्स ऑफ द क्रेता की चेतना" कहा जाता था। इस मॉडल में, आने वाली उत्तेजनाएं एक ब्लैक बॉक्स में प्रवेश करती हैं, जहां उनका ग्राहक प्रतिक्रियाओं में अनुवाद किया जाता है। कोटलर निर्णय लेने की प्रक्रिया के सार को स्पष्ट करने में असमर्थ थे और उन्होंने इसे "ब्लैक बॉक्स" कहा, लेकिन उनकी योग्यता यह थी कि उन्होंनेइस तरह के व्यवहार डोमेन के अस्तित्व की ओर इशारा किया। खरीद निर्णय प्रक्रिया का पहला पूर्ण मॉडल एंजेल और उनकी टीम द्वारा बनाया गया था। यह एक निर्णय निर्माता के कार्यों का एक क्रम प्रस्तुत करता है: एक खरीद के लिए एक मकसद के उद्भव से लेकर इसे किए जाने के बाद खुशी या नाराजगी की भावना तक।
आज, खरीदारी का निर्णय लेने के लिए कम से कम 50 विभिन्न मॉडल हैं, वे विस्तार की डिग्री में भिन्न हैं, लेकिन इन सभी को इस प्रक्रिया के पांच मुख्य चरणों में संक्षेपित किया जा सकता है।
जरूरत के बारे में जागरूकता
खरीदार द्वारा खरीदारी का निर्णय लेने की प्रत्येक प्रक्रिया एक मकसद की उपस्थिति और एक आवश्यकता के बारे में जागरूकता के साथ शुरू होती है। किसी भी व्यक्ति पर लगातार विभिन्न इच्छाओं का हमला होता है, और उपभोक्ता न केवल अपनी वास्तविक जरूरतों के आधार पर, बल्कि विभिन्न बाहरी और आंतरिक कारकों के प्रभाव में उनमें से सबसे अधिक प्रासंगिक चुन सकता है। विपणन कार्यक्रमों का लक्ष्य उपभोक्ता को उनकी इच्छा को साकार करने में मदद करना है। उदाहरण के लिए, विज्ञापन न केवल किसी व्यक्ति को यह बताने में सक्षम है कि वह किसी विशेष आवश्यकता को पूरा करने के लिए क्या खरीद सकता है, बल्कि एक इच्छा भी बना सकता है। उदाहरण के लिए, गृहिणियों को मल्टीकुकर की आवश्यकता नहीं थी जब तक कि विज्ञापन ने उन्हें इस उपकरण की क्षमताओं के बारे में नहीं बताया।
इतनी प्राकृतिक मानवीय ज़रूरतें नहीं हैं, और मार्केटिंग एक व्यक्ति को अधिकतम उपभोग तक पहुँचाने का प्रयास करती है, न कि आवश्यक उपभोग की। महानगर का एक आधुनिक निवासी अब पर्याप्त कपड़े नहीं है जो उसे ठंड से बचाता है, उसे प्रसिद्ध ब्रांडों के फैशन आइटम की आवश्यकता होती हैफैशन के रुझान के अनुसार प्रतिष्ठा की जरूरतों को पूरा करें। यह विपणक के प्रयासों के कारण ही इन जरूरतों का उदय हुआ। विपणन संचार के हिस्से के रूप में, उपभोक्ता प्रभावित होता है, जिसके दौरान वह एक कथित आवश्यकता को पूरा करने के लिए एक या दूसरे विकल्प के पक्ष में इच्छुक होता है।
जानकारी ढूँढना
खरीदारी निर्णय प्रक्रिया के सभी चरणों से खरीदारी हो सकती है। कुछ मामलों में, एक उपभोक्ता पहले से ही जरूरत के स्तर पर खरीदारी कर सकता है, उदाहरण के लिए, वह प्यासा था, तुरंत एक पानी की मशीन देखी और अपनी प्यास बुझाने के लिए एक उत्पाद खरीदा। यह सामान के एक छोटे मूल्य के मामले में और माल के बीच मामूली अंतर के मामले में अधिक बार संभव है। यदि खरीद के लिए अपेक्षाकृत गंभीर लागत की आवश्यकता होती है, तो उपभोक्ता अनिवार्य रूप से आवश्यकता को पूरा करने के लिए संभावित विकल्पों के बारे में जानकारी एकत्र करना शुरू कर देता है। जानकारी की खोज के कुछ निश्चित पैटर्न होते हैं। जब कोई समस्या उत्पन्न होती है, तो एक व्यक्ति पहले अपने आंतरिक सूचना संसाधनों (स्मृति में संग्रहीत ज्ञान) की ओर मुड़ता है, और केवल अगर उसे वहां कोई उत्तर नहीं मिलता है, तो वह बाहरी स्रोतों - मीडिया, दोस्तों, बिक्री के बिंदुओं की ओर मुड़ता है। व्यवहार में, यह इस तरह दिखता है: एक व्यक्ति एक सैंडविच खरीदना चाहता है - उसे याद है कि इस उत्पाद की बिक्री के बिंदु पास में हैं। यदि वह याद करने में सफल हो जाता है, तो वह सूचना के अन्य स्रोतों की ओर नहीं मुड़ेगा। यदि नहीं, तो वह दोस्तों से पूछ सकता है, इंटरनेट पर देख सकता है, आदि। इसलिए, विपणक किसी व्यक्ति की स्मृति को उत्पाद के बारे में जानकारी से भरना चाहते हैं, औरएक सुलभ सूचना वातावरण भी व्यवस्थित करें ताकि, यदि आवश्यक हो, तो उपभोक्ता विभिन्न स्रोतों से उत्पाद के बारे में जान सके।
विकल्पों का आकलन
जब सूचना की खोज ने आवश्यकता को पूरा करने के लिए कई अपेक्षाकृत समकक्ष विकल्प प्रदान किए हैं, तो उत्पाद खरीदने का निर्णय लेने की प्रक्रिया अगले चरण में प्रवेश करती है - विकल्पों की तुलना करना। मूल्यांकन मानदंड भिन्न हो सकते हैं, और चरण एक साधारण तुलना (ताजा और कल का दूध) का रूप ले सकता है, या यह एक वास्तविक विशेषज्ञ मूल्यांकन में बदल सकता है जिसमें तीसरे पक्ष के लोग शामिल होते हैं और मानदंड की एक प्रणाली का निर्माण करते हैं (उदाहरण के लिए, एक खरीदना महंगा फोन)। खरीद जितनी महंगी और प्रतिष्ठित होगी, विकल्पों की तुलना करने की प्रक्रिया उतनी ही कठिन होगी। इस मामले में, विज्ञापन, ब्रांड, विक्रेता की सिफारिश या प्राधिकरण के आंकड़े का प्रभाव निर्णय पर निर्णायक प्रभाव डाल सकता है।
खरीद निर्णय
वर्णित प्रक्रिया - खरीदारी का निर्णय लेना - किसी भी स्तर पर पूरा किया जा सकता है यदि किसी व्यक्ति को कार्रवाई करने या ऐसा करने से इनकार करने के पक्ष में मजबूत तर्क मिले हैं। अंतिम खरीद निर्णय बिक्री के बिंदु पर आता है, और यहां स्टोर का वातावरण और विक्रेता का व्यक्ति, साथ ही बिक्री के बिंदु की सक्षम व्यवस्था, प्रभाव के महत्वपूर्ण कारक हैं: उत्पाद प्रदर्शन, नेविगेशन, सफाई, भुगतान में आसानी, आदि। उत्पाद पैकेजिंग और इसके ऑर्गेनोलेप्टिक गुण।
खरीद के बाद का व्यवहार
विपणन का मुख्य लक्ष्य - ग्राहक संतुष्टि - सभी चरणों द्वारा पूरा किया जाता हैउपभोक्ता निर्णय लेने की प्रक्रिया। खरीद संदेह, विकल्पों के मूल्यांकन, पसंद से पहले होती है, लेकिन यह वहां समाप्त नहीं होती है। सामान घर लाने के बाद, खरीदार को अपनी पसंद की शुद्धता पर संदेह करना जारी है। यदि उपयोग में उत्पाद संतुष्टि और आनंद नहीं लाता है, तो उपभोक्ता उत्पाद के बारे में नकारात्मक जानकारी फैलाना शुरू कर देगा, जो अन्य खरीदारों के निर्णय को नकारात्मक रूप से प्रभावित करेगा। इसलिए, विपणक खरीद के बाद खरीदार को सही विकल्प के बारे में समझाने का ध्यान रखते हैं, इसके लिए वे अतिरिक्त सेवाएं, गारंटी, सहायक विज्ञापन प्रदान करते हैं।
उपभोक्ता व्यवहार का प्रबंधन
उपभोक्ता द्वारा खरीदारी का निर्णय लेने की जटिल प्रक्रिया विपणक के कार्यों का उद्देश्य है। प्रत्येक चरण में, आप इस प्रक्रिया के परिणाम को प्रभावित कर सकते हैं। जरूरतों और सूचना खोज के बारे में जागरूकता के चरणों में, सामाजिक और सांस्कृतिक मूल्य, संदर्भ समूह, सामाजिक वर्ग की विशेषताएं और उपभोक्ता की जीवन शैली जैसे कारक शामिल होते हैं। विकल्पों की तुलना करने के चरण में और खरीद के बाद के चरण में, ब्रांड, उसकी छवि और विज्ञापन एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। विपणक, वास्तव में, अपने ध्यान से उपभोक्ता को कभी नहीं छोड़ते हैं, वे आसानी से उसे खरीदने की तैयारी की सीढ़ी के चरणों में ले जाते हैं, और फिर उसे तुरंत एक नई प्रक्रिया में शामिल करते हैं। प्रत्येक चरण में खरीदारी का निर्णय लेने के अपने परिणाम होने चाहिए - यह जागरूकता, ज्ञान, दृष्टिकोण, भागीदारी, वफादारी है। ये परिणाम एक बड़े, जटिल कार्य का परिणाम हैं जो शुरू और समाप्त होता हैउपभोक्ता व्यवहार अनुसंधान।
उपभोक्ता व्यवहार अनुसंधान का महत्व
किसी उत्पाद को खरीदने का निर्णय लेने की प्रक्रिया का अध्ययन किसी भी विपणन कार्यक्रम के गठन का प्रारंभिक बिंदु है। यह जाने बिना कि उपभोक्ता कैसे और कहाँ जानकारी की तलाश करेगा, कौन से कारक उसकी पसंद को प्रभावित करते हैं, सक्षम मीडिया योजना और विज्ञापन संदेश तैयार करना असंभव है। और क्रय निर्णय प्रक्रिया के चरण सावधानीपूर्वक विपणन विश्लेषण के अधीन हैं। इसके अलावा, यह याद रखना चाहिए कि उत्पाद के जीवन चक्र के आधार पर निर्णय लेने वाले मॉडल बदलते हैं। इसलिए, लोग अलग-अलग तरीकों से एक नवीनता और एक प्रसिद्ध परिपक्व उत्पाद खरीदते हैं। थोक और खुदरा बाजारों में व्यवहार पैटर्न अलग-अलग होते हैं, और ये अंतर केवल शोध के दौरान ही सामने आते हैं।
खरीद निर्णय प्रक्रियाओं के उदाहरण
इसे साकार किए बिना, हमें हर दिन कई बार चुनने की समस्या का सामना करना पड़ता है: दोपहर के भोजन के लिए क्या खरीदना है, आराम करने के लिए कहाँ जाना है, किसी प्रियजन के लिए क्या उपहार खरीदना है, आदि। बनाने की प्रक्रिया खरीद निर्णय, जिसके उदाहरण हर व्यक्ति व्यवहार में पा सकता है, पारंपरिक और अक्सर स्वचालित होता है। कोई भी उपभोक्ता अस्थायी, ऊर्जा और बौद्धिक सहित अपने संसाधनों को बचाने के लिए प्रवृत्त होता है। इसलिए, हम किसी भी प्रक्रिया को आदतन और रूढ़िबद्ध लोगों के क्षेत्र में अनुवाद करने का प्रयास करते हैं। यदि हम एक बार रस के चुनाव पर समय और प्रयास लगाते हैं और यह हमें पूरी तरह से संतुष्ट करता है, तो हम फिर से उसी समस्या के बारे में सोचना शुरू करने की संभावना नहीं रखते हैं,केवल अगर परिस्थितियाँ हमें इसके लिए मजबूर नहीं करती हैं, लेकिन हम वही रस खरीद लेंगे। जटिल खोज व्यवहार का एक उदाहरण कार खरीदना है, अक्सर ऐसी स्थिति में एक व्यक्ति निर्णय लेने की प्रक्रिया के सभी चरणों से गुजरता है, लंबे समय तक विकल्पों की तुलना करता है और खरीद के बाद की सेवा के प्रति संवेदनशील होता है।
