विपणन मिश्रण: अवधारणा और विशेषताएं

2024 लेखक: Trinity Chesterton | [email protected]. अंतिम बार संशोधित: 2023-12-16 08:17

आप शायद जानते हैं कि उद्यम में विपणन परिसर के लिए जिम्मेदार विभाग एक रणनीतिक और परिचालन प्रकृति के भविष्य के लिए उत्पादों के उत्पादन और विपणन के लिए संगठनात्मक योजना तैयार करने में लगा हुआ है। दरअसल, यह परिसर लेख का मुख्य विषय बन जाएगा।

विपणन की परिभाषा

शुरू करने के लिए, आइए "विपणन" की अवधारणा की एक वैज्ञानिक परिभाषा दें। विपणन उत्पादन की संरचना और उत्पादों के आगे के विपणन (माल की बिक्री और सेवाओं के प्रावधान दोनों) को मंजूरी देने के लिए एक बहु-घटक प्रणाली है, जो संभावित खरीदारों की प्राथमिकताओं का अनुमान लगाकर उपभोक्ता की मांग को पूरा करने पर आधारित है। उद्यम आज बाजार अर्थव्यवस्था की कठिन परिस्थितियों में विकसित होते हैं। स्वाभाविक रूप से, बाजार कई तरह की चुनौतियों और सवालों को परिभाषित करता है जिनका जवाब फर्मों को देना होता है।

उत्पादक प्रतिभागियों के लिए बाजार अर्थव्यवस्था के मुख्य मुद्दे हैं:

क्या और कैसे उत्पादन करना है?
आपको कितने उत्पादों का उत्पादन करने की आवश्यकता है?
उत्पादन प्रक्रिया की इंट्रा-संगठनात्मक योजना और प्रबंधन को प्रभावी ढंग से कैसे व्यवस्थित करें?
विनिर्मित उत्पादों को कौन खरीदेगा?
प्रतिस्पर्धी बाजार के माहौल में जीवित रहने का सबसे कारगर तरीका कौन सा है?
संभावित खरीदारों को सामान वितरित करने का सबसे अच्छा तरीका कैसे निकाला जाए?

यदि आपको वैज्ञानिक परिभाषाएं पसंद नहीं हैं, तो बस इन प्रश्नों को याद रखें, क्योंकि संक्षेप में, मार्केटिंग उनके ठीक उत्तर देती है।

उत्पादन और बिक्री योजना

उपरोक्त उल्लिखित संगठन की योजनाओं में भविष्य की बाजार स्थितियों, उद्यम के लघु और मध्यम अवधि के लक्ष्यों के बारे में पूर्वानुमान शामिल हैं। इसके अलावा, योजनाओं में एक विपणन मिश्रण (एक प्रकार की पीआर-कंपनी) का विकास शामिल है: बाजार की स्थितियों में उद्यम के व्यवहार और रणनीति की रणनीति, इसकी कीमत, उत्पाद अभिविन्यास और बिक्री नीति, साथ ही एक विज्ञापन या संचार कार्रवाई का मार्ग।

विपणन मिश्रण की परिभाषा

विपणन मिश्रण नियंत्रणीय, रुक-रुक कर होने वाले विपणन कारकों का एक समूह है जिसका उपयोग मुख्य रूप से लक्षित बाजार दर्शकों से रुचि और सकारात्मक प्रतिक्रिया उत्पन्न करने के लिए किया जाता है।

अन्यथा, इस परिसर को मार्केटिंग-मिक्स कहा जाता है। "मिश्रण" का विपणन कार्य विपणन मिश्रण के तत्वों का एक समूह बनाना है। एक जटिल जो न केवल संभावित उपभोक्ताओं के लक्षित दर्शकों की जरूरतों को पूरा करता है, बल्कि संगठन की प्रभावशीलता को भी अधिकतम करता है।

"विपणन मिश्रण" का उपयोग मुख्य रूप से परिसर के विकास के दौरान निर्धारित बाजार खंड में एक निश्चित आर्थिक इकाई की विपणन नीति में निर्धारित कार्यों को हल करने के लिए किया जाता है।

विपणन मिश्रण का संक्षिप्त इतिहास

विभिन्न विपणन साधनों को व्यवस्थित करने का पहला प्रयास पिछली शताब्दी के मध्य में किया गया था। "मार्केटिंग मिक्स" शब्द जे. कैलिटन के एक लेख में दिखाई दिया। ऐसा लग रहा था कि लेखक ने विपणन समस्याओं के प्रभावी समाधान के लिए कोई नुस्खा निकालने का फैसला किया है।

अल्बर्ट फ्रे ने सबसे पहले सुझाव दिया था कि विपणन चरों को दो मुख्य समूहों में विभाजित किया जाना चाहिए:

एक प्रस्ताव लिखें (ब्रांड, पैकेजिंग, मूल्य, उत्पाद, सेवा);
आकार के तरीके और साधन (विज्ञापन, वितरण चैनल, पीआर, बिक्री प्रचार, व्यक्तिगत बिक्री)।

4P मॉडल, जो एक मार्केटिंग क्लासिक बन गया है, 1964 में अमेरिकी जेरी मैकार्थी द्वारा प्रस्तावित किया गया था। यह विशेष घटकों का एक विपणन परिसर था: उत्पाद, मूल्य, स्थान, प्रचार। सौभाग्य से, सभी तत्व पी से शुरू हुए (यह स्थापित नहीं किया गया है कि लेखक ने उन्हें जानबूझकर चुना है)। दरअसल, इतने घिनौने अंदाज में आज मॉडल का मौजूदा नाम 4P बना। इस मार्केटिंग मॉडल की लोकप्रियता में नामकरण एक मूलभूत कारक था क्योंकि यह सरल और याद रखने में आसान था। 1965 में पहली बार मैककार्थी की अवधारणा 4P को व्यापक दर्शकों के लिए दिखाया गया था, प्रस्तुति का आयोजन द्वारा किया गया था4Rs के बारे में जानकारी के साथ लेख के लेखक नील बोडेन। विरोधाभासी रूप से, इस तरह का एक लंबे समय तक चलने वाला मार्केटिंग मॉडल वास्तव में आम तौर पर स्वीकृत (और जारी है) हो गया है, जबकि आज के अभिनव और क्रांतिकारी मॉडल दोहरा नहीं सकते हैं या इसकी सफलता के करीब भी नहीं आ सकते हैं।

1981 में Booms and Bitner द्वारा विकसित मॉडल अभी भी कुछ हद तक स्वीकार्य है। नई अवधारणा में, लेखकों ने चार Ps में तीन और Ps जोड़े: प्रक्रिया, लोग, भौतिक औचित्य (उदाहरण के लिए, किसी सेवा के प्रावधान के लिए औचित्य)। लंबे समय तक, बिटनर और बूम ने नाम के बारे में नहीं सोचा, यह तय करते हुए कि 7P काफी मूल और स्वीकार्य था। (उस पर और बाद में।)

सबसे क्रांतिकारी मार्केटिंग मॉडल में से एक बॉब लॉटबोर्न द्वारा 1990 में प्रस्तावित किया गया था। लेखक ने अपनी रिपोर्ट में 4C मॉडल के निर्माण के मुख्य सिद्धांतों को रेखांकित करते हुए एक वैज्ञानिक सम्मेलन में बोलने का फैसला किया। (इस अवधारणा पर अधिक जानकारी के लिए नीचे देखें।)

देव और शुल्त्स ने 2005 में SIVA का निर्माण किया, जो उपभोक्ताओं की आंखों के माध्यम से क्लासिक 4P को नवीन रूप से दर्शाता है। वह वर्ष विपणन क्रांतियों में समृद्ध निकला: ओटलाकन ने 2P + 2C + 3S मॉडल का प्रस्ताव रखा (दोनों मॉडलों के बारे में जानकारी इस लेख में है।)

विपणन की सामान्य विशेषताएं

विपणन इस तरह से व्यवस्थित किया जाता है कि पूरी प्रणाली उत्पाद की उपलब्धता पर ही आधारित होती है। कोई उत्पाद नहीं - कोई मार्केटिंग नहीं। हालाँकि, केवल एक उत्पाद खोजना पर्याप्त नहीं है; निश्चित रूप से उपभोक्ता के लिए इसका कुछ मूल्य (उपयोगिता) होना चाहिए। ऑफ़र का उत्पाद उस उपभोक्ता के लिए उपलब्ध होना चाहिए जो इसे खरीदने में रुचि रखता है, अन्यथा ऑफ़र के पास नहीं हैअर्थ। यदि आर्थिक संबंधों में विपरीत भागीदार के साथ आदान-प्रदान करने में रुचि रखने वाले कम से कम दो पक्ष हैं, तो उनके बीच बातचीत के कुछ साधन होने चाहिए। दरअसल, मार्केटिंग इन्हीं समस्याओं के समाधान में लगी हुई है।

उपभोक्ता चेतना को परिभाषित करने वाला अनुपात "कीमत-गुणवत्ता" जैसा लगता है। खरीदार हमेशा उत्पाद का मूल्यांकन उसके अधिग्रहण पर खर्च की गई लागत के आधार पर करता है। उपरोक्त अनुपात को "मूल्य - उपयोगिता" विकल्प के रूप में दिया जा सकता है: उपभोक्ता विश्लेषण करता है कि यह अधिग्रहण उसके लिए कितना उपयोगी हो सकता है और वह इस उपयोगिता के लिए क्या कीमत चुकाने को तैयार है।

विपणन मिश्रण का एक अन्य तत्व संचार है। अन्यथा, निर्माता उपभोक्ता के बारे में कैसे जान सकता है। लेन-देन के पक्ष निश्चित रूप से संवाद करेंगे, अन्यथा उनके लिए कार्यों को हल करना बहुत मुश्किल होगा।

मूल तत्व

क्लासिक और गैर-शास्त्रीय मार्केटिंग मिक्स के बीच अंतर करें।

क्लासिक मार्केटिंग मिक्स एलिमेंट्स:

उत्पाद। इस अवधारणा में सामान और सेवाएं दोनों शामिल हैं: पैकेजिंग और डिजाइन, तकनीकी विशेषताओं, वर्गीकरण और इसकी परिभाषा, गुणवत्ता स्तर और कई अन्य।
कीमत। अगले तत्व में ऐसी विशेषताओं को परिभाषित करने का अर्थ है जैसे वापसी की दर, लागत, छूट, उपभोक्ता के लिए इष्टतम मूल्य, उपभोक्ता धारणा में उत्पाद का मूल्य, और इसी तरह।
वितरण (उपभोक्ता तक पहुँचने वाला उत्पाद)। इस मामले में, यह लगभग हैबिक्री के बिंदुओं (आउटलेट) का चयन, लेन-देन में बिचौलियों, चैनलों और उत्पादों के वितरण के तरीके, और इसी तरह।
उत्पाद का "प्रचार"। बाजार पर उत्पाद का प्रचार प्रभावी जनसंपर्क और व्यक्तिगत बिक्री, साथ ही विज्ञापन तंत्र, बिक्री प्रचार और इसी तरह की स्थापना के काम को संदर्भित करता है।

अलग से यह कहने की आवश्यकता नहीं है कि सभी मार्केटिंग तत्वों के बीच संचार चैनल स्थापित किए गए हैं। इस प्रकार, उत्पाद की गुणात्मक विशेषताएं और इसकी कार्यक्षमता (क्षमताएं) माल की कीमत के गठन को काफी हद तक प्रभावित करती हैं। यह विशिष्ट उदाहरण इस तथ्य के कारण है कि उपभोक्ता (अक्सर एक सहज स्तर पर) अपनी खरीद का मूल्यांकन एक ही मानदंड के अनुसार करता है - मूल्य और दक्षता (उपयोगिता) का अनुपात। यही है, खरीदार अनजाने में माल की लागत की तुलना उन लाभों के सेट से करता है जो यह उत्पाद उसे पेश कर सकता है।

4आर

क्लासिक मार्केटिंग मिक्स संरचना एक 4P अवधारणा है: उत्पाद, मूल्य, स्थान, प्रचार। दरअसल, मॉडल के सभी तत्वों को ऊपर विस्तार से वर्णित किया गया है। 4पी विपणन मिश्रण उत्पाद की बिक्री, मूल्य विशेषताओं, विपणन और संचार के क्षेत्रों में संगठन की नीति निर्धारित करता है। हालांकि, किसी भी उद्यम की गतिविधि के वेक्टर को निर्धारित करने में मुख्य बात उत्पादों की प्रत्यक्ष बिक्री है। इसकी प्रक्रिया में, विपणन मिश्रण के तत्व अच्छी तरह से बदल सकते हैं। इस मामले में क्रमपरिवर्तन उपभोक्ताओं पर अधिक प्रभावी प्रभाव का एक साधन है, जिसके साथ संभव हैसंगठन के लिए उपलब्ध संसाधन। इस मामले में, फर्म के खुद "विश्वासघात" करने की वास्तविक संभावना है, इसलिए मार्केटिंग की अपनी समझ बनाए रखना और एक विशिष्ट मार्केटिंग पथ का पालन करना अत्यंत महत्वपूर्ण है।

आधुनिक मॉडल

आधुनिक परिस्थितियों में, निरंतर विकास होता है, और फलस्वरूप, बाजार के प्रतिस्पर्धी घटक की जटिलता। इस संबंध में, 5P - 12P, 4C और अन्य की अवधारणाओं को बनाते हुए, विपणन मिश्रण में सुधार के लिए नए तत्व जोड़े गए हैं। हालांकि, "मार्केटिंग कॉम्प्लेक्स" की अवधारणा के घटकों में वृद्धि सभी विशेषज्ञों के बीच एक मजबूत सकारात्मक प्रतिक्रिया का कारण नहीं बनती है।

जटिलता के विस्तार के विचार के विरोधियों द्वारा पहचाने गए असंतोष का मुख्य कारण, उनकी राय में, विपणन की अवधारणा का उल्लंघन करने और विकृत करने की संभावना है, जैसे अतिरिक्त की भूमिका को स्थानांतरित करना विपणन के प्रबंधकीय विमान से तत्व। यह भी महत्वपूर्ण है कि चार मुख्य घटकों का वास्तव में विपणक द्वारा व्यापक रूप से अध्ययन और नियंत्रण किया जा सकता है, जो अतिरिक्त तत्वों के बारे में कहना मुश्किल है।

7पी

विशेषज्ञ 7पी को 4पी मॉडल के विस्तार के सभी विकल्पों में सबसे सफल मानते हैं। पहले बताए गए चार Ps में जोड़े जाते हैं:

लोग (लोग) - हर कोई खरीदने और बेचने में शामिल है।
प्रक्रिया (खरीद प्रक्रिया) - वांछित उत्पाद के उपभोक्ता द्वारा एक सक्रिय विकल्प।
भौतिक साक्ष्य (भौतिक विशेषता) - एक निश्चित भौतिक वस्तु जो ग्राहक को इस बात की पुष्टि के रूप में संतुष्ट करती है किसेवा प्रदान की गई थी और पूरी तरह से वैध थी।

सात पी मॉडल मूल रूप से मार्केटिंग सेवाओं के लिए बनाया गया था, लेकिन अब कमोडिटी संस्करण में सक्रिय रूप से उपयोग किया जाता है।

अन्य आर

विशेषज्ञ सूक्ष्म स्तर पर ध्यान केंद्रित करने या केवल विक्रेता के प्रभावित होने के तथ्य पर ध्यान केंद्रित करने के लिए मुख्य 4P मार्केटिंग मिश्रण की भी आलोचना करते हैं। इस अवधारणा के विस्तार के भाग के रूप में, विपणन के अर्थशास्त्र में P की संख्या बढ़ जाती है।

खरीद (खरीद) - खरीद के कारण और परिणाम।
पैकेज (पैकेजिंग) - न केवल खरीद के लिए आवश्यक शर्तें, बल्कि परिणाम भी दर्शाता है।
लाभ (लाभ)।
भौतिक परिवेश (पर्यावरण) - निर्माता द्वारा लागू की गई अद्यतन दक्षता शर्तें।
पीआर (जनसंपर्क) - संगठन की सकारात्मक उपभोक्ता धारणा बनाता है।

4सी

उपभोक्ता पर ध्यान केंद्रित करने का एक बहुत ही साहसिक प्रयास - 4C मॉडल का निर्माण। इसका मुख्य दोष, जो अवधारणा को प्रभावी ढंग से कार्य करने की अनुमति नहीं देता है, वह है पी-घटकों की पूर्ण अस्वीकृति।

इस मार्केटिंग मिक्स में शामिल हैं:

ग्राहक की जरूरतें और इच्छाएं।
ग्राहक को लागत।
संचार (सूचना का आदान-प्रदान)।
सुविधा (उपभोक्ता सुविधा)।

मॉडल बनाने वाले सभी घटक स्पष्ट रूप से उत्पादन और दोनों के सभी चरणों में निर्माता से उपभोक्ता तक पुन: उन्मुख होने का प्रयास प्रदर्शित करते हैं।माल की बाद की बिक्री। चार रुपये का प्रतिपक्षी बनाने की भी इच्छा है, लेकिन लेखक, जाहिरा तौर पर, यह नहीं सोचा था कि विपणन मिश्रण के शास्त्रीय तत्व भी किसी तरह खरीदार की जरूरतों को ध्यान में रखते हैं। 4P अवधारणा का उपयोग करते समय, कोई भी ग्राहक की अपेक्षाओं का विश्लेषण करने, विपणन के क्षेत्र में अन्य शोध करने से दूर नहीं होगा। इसके अलावा, उत्पादकों और उपभोक्ताओं के अलावा, 4P मॉडल प्रतिस्पर्धियों और आपूर्तिकर्ताओं दोनों को ध्यान में रखता है।

शिवा

परंपरा का एक अपेक्षाकृत नया विकल्प (SIVA 2005 में मार्केटिंग मैनेजमेंट में प्रकाशित हुआ था)। कोई आश्चर्य नहीं कि हम "वैकल्पिक" शब्द का उपयोग करते हैं। विपणन मिश्रण के इस संस्करण में, क्लासिक 4P अवधारणा के प्रत्येक घटक को एक प्रतिस्थापन तत्व SIVA के साथ मिलान किया जाता है। ऐसा लगता है कि क्लासिक्स "अंदर से बाहर" - उपभोक्ता की आँखों से प्रस्तुत किए जाते हैं।

4P और SIVA का अनुपात इस तरह दिखता है:

उत्पाद -> समाधान।
पदोन्नति -> सूचना।
मूल्य -> मूल्य।
स्थान -> पहुंच (पहुंच)।

और अब SIVA के चार तत्वों में से प्रत्येक के बारे में अधिक जानकारी:

समाधान (समाधान)। खरीदार की जरूरतों को पूरी तरह से संतुष्ट करने के लिए समस्या का सबसे स्वीकार्य समाधान खोजना।
सूचना (सूचना)। उत्पाद की बिक्री सुनिश्चित करने के लिए उपभोक्ता को उत्पाद के बारे में जानकारी किसे प्रदान करनी चाहिए और यह कैसे करना चाहिए।
मूल्य (मूल्य)। खरीदार की लागत और लाभों के बारे में, उसके नुकसान और पुरस्कार के बारे में।
पहुँच (पहुँच)। जिसमेंस्रोत खरीदार को यह तय करने में मदद लेनी चाहिए कि किसी विशेष स्रोत को आसानी से कैसे खोजा या खरीदा जाए।

2पी + 2सी + 3एस

Otlacan मॉडल विशेष रूप से ईमेल मार्केटिंग पर लागू होता है, जो सेवा विपणन मिश्रण और संकीर्णता का प्रतिनिधित्व करता है। दरअसल, यह अवधारणा का मुख्य दोष है। और अब हम मॉडल के सभी तत्वों को निर्दिष्ट करेंगे: